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纳爱斯的神话能否延续?

      浙江纳爱斯集团总裁庄启传最近突然和他的老对手联合利华走动密切起来。今年3~4月间,联合利华中国主席Alan Brown与庄启传有2次正式接触,一次在杭州,一次在丽水,双方在一起探讨合作事宜。其间,联合利华对外事务董事曾锡文还曾带领采购总监和媒介总监前往丽水商谈合作项目。Alan Brown带着自己的中国区商务副总裁、对外事务董事和供应链技术董事随后也前往丽水,考察纳爱斯总部。4月19日丽水市的一位副市长设宴款待 Alan Brown一行,第二天他们在庄启传的陪同下参观纳爱斯的生产线。

虽然纳爱斯方面以协议尚未签订为由拒绝透露合作内容,而联合利华公关部的解释是总裁之间的例行访问,但是关于纳爱斯要与联合利华进行品牌合作或者代工生产的猜测却已经有了许多版本。而所有的猜测,其实都基于一个出发点——纳爱斯要寻找新的发展机会。

与联合利华频繁接触之前,纳爱斯刚刚结束了一场和另一家跨国日化巨头宝洁公司的战争。2003年上半年,宝洁公司在全国范围发动了一场针对纳爱斯主打产品“雕”牌洗衣粉的“射雕”行动。这个活动以三流喜剧明星郭东临手持话筒以低价游说家庭主妇的电视广告开始,从超市、卖场的货架到农贸市场,凡是有“雕牌”洗衣粉的地方,宝洁鲜艳的“汰渍”洗衣粉一定会紧挨着出现,价格也从原来每袋3元多降为1元多。

从结果来看,“射雕”行动并不成功,至多算是打了个平手。根据AC Nielsen的市场调查数据,到2003年结束的时候,雕牌洗衣粉依然占据了33.3%的市场份额,只比2002年的市场占有率下降了3.8%,依然遥遥领先于“汰渍”10.3%的市场份额。

在今年1月份的股东大会上,庄启传这样描述宝洁公司的“射雕”计划:“真有硝烟弥漫、乌云压城、踏平雕牌之势。”在揶揄中透着几分自豪。而“射雕”计划,也成了庄启传喜欢谈论的话题。

从某种意义上看,“射雕”行动的平局收场正是市场进入均衡状态、转入阵

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