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雕牌牙膏与纳爱斯复出

第一部分 多处硬伤,雕牌“折翅”牙膏
  

  1、光芒迷障“大雕”眼;

  雕牌或许没有发现,牙膏的竞争环境远比洗涤市场恶劣。

  雕牌首先成功于透明皂,然后再次称雄洗衣粉市场,或许是成功的光芒太耀眼,因此,当这只凶猛的大雕再次将眼光瞄准牙膏市场时,没有充分看清楚牙膏市场与洗涤类市场的不同。

  当年的皂类市场竞品很少,而洗衣粉市场则正是洋品牌汰渍、碧浪、奥妙等的天下,而这些品牌走的都是高端路线,因此给了雕牌行走中低端市场的战略机会。

  而当时的牙膏市场显然不是这样的,一方面,高露洁、佳洁士等洋品牌牢牢占据高端市场,另一方面,国内牙膏品牌也颇具规模,如两面针、中华、黑妹等均为成熟品牌,占据了大量的中低端市场。国内外品牌分据天下,显然没有给雕牌多大的市场机会。

  同时,由于消费习惯,相较其它日化产品,牙膏市场的品牌忠诚度较高,转换品牌需要的时间比较长,因此,进入这个市场,不可能靠闪电战获胜,必须有持久战的思想和资源准备。

  因此,从战略上,就注定了雕牌牙膏不会象其洗涤类产品那样迅速的发展。  

  2、用“洗衣粉”刷牙,消费者无法“容忍”;

  究雕牌牙膏失利之根本,在于品牌延伸战略的失误。

  雕牌在洗涤类市场的成功,其中最主要的原因在于其长期的大规模的广告轰炸,大广告策略,必然造成这样的结果:成就高知名度的同时,将“雕”牌的产品属性联想深深地套在了洗涤类产品上。因此,消费者一听到“雕”牌牙膏,嘴里就会有一股洗衣粉的味道,这显然让消费者无法“容忍”。  

  3、煽情广告,缺乏利益点;

  99年,“雕”牌牙膏以一幅煽情的“真情付出,心灵交汇”《后妈篇》广告高调入市,很快就隐退而去。有人开玩笑说是广告害了雕牌牙膏:主流购买人群——妈妈们不敢买雕牌牙膏,担心别人误认为自己是后妈。虽然是笑谈,但却反映问题:从广告制作的角度来看,这支广告片是

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