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纳爱斯的失败广告

    最近,一支有关纳爱斯牙膏的广告频繁出现在包括央视一套在内的各大电视台。一个纳爱斯牙膏卡通形象,外加一句“看得到的品质,尝得到的VC、VE”的广告语,是这个广告最大的诉求点。咋一看纳爱斯牙膏的这个广告,觉得还有点新意,可仔细一想,却发现纳爱斯这次又陷入了另一个类似“天然皂粉”的陷阱,看来纳爱斯此番又是凶多吉少。
  回想2003年,久失风华的纳爱斯集团向市场推出了天然皂粉,宣称该产品以纯天然植物原料为主要成分,强调纯天然,超低泡,强去污,更适合洗贴身内衣。在产品推广上,纳爱斯首先在各大电视台以“天然皂粉≠洗衣粉”的诉求向消费者传达这一新产品的特色,其后又推出了颇具争议的“你泡了吗?泡了。你漂了吗?漂了。”的广告。表面上看,纳爱斯集团这次推出天然皂粉的行动确实符合了产品创新的策略,为一直靠低端产品维持运营的公司弥补了产品阵营的短板,为企业带来了新的希望。可是,在思考新产品的市场需求和定位时,纳爱斯集团却至少犯了两个错误:其一主要是在中国市场上,消费者这么多年来一直都是用洗衣粉或者肥皂来洗涤衣物,要么用粉,要么用皂,没有谁既用粉又用皂。而恰恰天然皂粉给消费者最大的感觉就是它既是粉又是皂,那消费者我要买吗?其二,天然皂粉价格稍高,定位高端市场,主要针对白领等高收入人群。但天然皂粉“你泡了吗?泡了。你漂了吗?漂了。”的广告给人的感觉是使用起来比较麻烦、费时,又要泡、又要漂,工作紧张繁忙的白领等高收入人群哪来那么多时间洗衣服?而且这则广告风格轻俗,一看就是针对文化较低的低端人群,与真正的目标消费者的喜好大相径庭。消费者本来就习惯了用洗衣粉或者肥皂洗衣服,你搞个不伦不类的皂粉,告诉消费者这个天然皂粉≠洗衣粉,言下之意也不是肥皂,那你是什么?消费者怎么接受?消费者本来是一群高素质、有涵养的人,她们希望在洗衣服上花更少的时间,可你到好,弄个低俗的广告、告诉消费者繁杂的洗衣程序,消费者怎么接

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