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喜之郎品牌的发展过程

    喜之郎从1993年的起步到今天,已经发展为营业额超10亿元的大型企业,品牌建设在这过程中发挥了相当重要的作用。回顾喜之郎品牌发展过程,经过两个阶段: 

  (1)初步推广阶段(1993年~1996年初),由诞生到成为区域性品牌。(2)策略推广阶段(1996年至今),由区域性品牌上升为同类产品全国性第一品牌。

  如何让一个区域性品牌成长为全国性品牌?相信这是最为人关注的问题。

  一、重新制订目标

  经过第一阶段的积累,喜之郎已具备了发展全国市场的初步实力。面对巨大的市场空间及无穷的诱惑,喜之郎并没有陷入盲目的冲动,而是重新回到原点--"喜之郎应该是什么?"(或应该成为什么?)这个问题使企业和广告公司聚集在一个点上。通过对行业及市场状况的再认识,通过对自身能力的评估,双方总结出一致认同的答案:"喜之郎是全国性的大众品牌。"

  二、进行策略性思考

  "喜之郎是我们最喜爱的首选品牌。"也就是说,要达到新的目标,一定要在全国普罗大众心目中树立一个形象--喜之郎是他们最喜爱的首选品牌。由此带出一个更具体的、执行层面的问题:凭什么喜爱喜之郎?是产品的口味?品种?包装?营养?价格?还是服务?……靠产品的USP能否做到令大众喜爱喜之郎呢?平成与喜之郎都清楚地看到:不可能!果冻作为休闲食品,对于消费者来说并不是生活必需品,也不可能成为主导性的营养品,消费的动机主要出于零食需要,是可有可无的选择。因此,纯产品层面的利益点不会成为大众喜爱喜之郎的决定性因素。经过反复的思考与辩论,双方认识到:我们要售卖的已不是产品,而是品牌!我们不必受制于旧有的教条,从另一方向入手,可以为喜之郎品牌塑造价值观,让大众因为相同的价值观而去喜爱喜之郎--就如同志趣相同的人相互吸引一样。于是,他们以普通大众的身份

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