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营销人员的读书与学习方法

      给杂志写文章有几年了,经常有朋友来问我,做营销,做管理,要阅读一些什么样的书籍。不少朋友都期待着诸如“宝典”的面市,工作上有什么问题,书里一翻就可以解决;没有做过营销的,看完几本书就可以大功告成,仿佛《射雕英雄传》里的郭靖,凭一本《武穆遗书》就可以百战百胜一样。
  先不去说这些个想法对不对,为了说明这个问题,我先假设你去医生那里看病。在你还没有机会描述完是什么病症在折磨你的时候,医生就给你开了个药方,并对你说:“这些药吃三天,三天后给我电话。”

  你肯定会问:“你怎么知道这些药能治我的病呢?我还没有告诉你我哪里不舒服了。”

  “这些药怎么会不管用呢?”医生会说:“这些药把我以前的好多病人都治好了!”

  当然,现实生活中没有一个理智的人会接受这些药品的。但是在面对市场营销和企业管理的问题时,无论是学者、咨询顾问、管理专家却常常开出这样的药方。一本《谁动了我的奶酪》、《没有任何借口》、《执行》可以让不少企业趋之若骛;一本好书或者一个优秀的理论在对某几个优秀的企业奏效时,他们就会轻易地认为这对自己的企业也是同样有效的,相同的药方一定会治好他的病,而不管他的病因到底是什么。

  在过去几年,有2本书给我们企业带来的问题是巨大的。一是《杰克·韦尔奇自传》,二是《执行》。

  在韦尔奇和他的书风靡中国企业界的时候,也正是中国企业走向多元化陷阱的时候。韦尔奇曾经掌舵的GE,是多元化的一个杰出代表。中国的不少企业正是看到了这点,一时间,家电企业全面挺进IT领域者有之,饮料行业的挺进服装行业的有之。但是,家电企业除了TCL还存活以外,其余在IT领域几乎全军覆没。哪怕就是TCL,尽管它在过去算是非常成功的,但是做大未必就代表着做强,到目前为止,这个企业的产品线和规模虽然在迅速扩张,然而在能力的积累上,却多多少少给人以原地踏步的印象,因为在产业影响力和核心竞争力上它都不能算取

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