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柯达广告策划分析

柯达广告策划分析

    (一)广告目标——品牌
     柯达的成功离不开它强有力的品牌“柯达”。柯达相机诞生之日,伊斯曼就选中了这个名字。他认为“K”是一个幸运的字母,而且更重要的是,这个字母在世界任何国家发音都相同。今天,“柯达”连同它那黄底红字的标志在全世界已家喻户晓,这除了证明了伊斯曼的判断外,与柯达公司建立品牌忠诚的持续努力也是分不开的。

    柯达的成功,主要凭借四个方面的卓越表现,即对质量的承诺,不断提高知名,培育品牌忠诚,发展清晰而强有力的品牌形象。

    这就是那么多消费者忠诚于柯达的最大奥秘,也是竞争者尽管在技术上与柯达“同质”却仍无法与其匹敌的最大奥秘。

    (二)广告定位——儿童
    20 世纪初,柯达建立品牌忠诚的另一着眼点在于建立清晰而有力的品牌识别。柯达的品牌识别可以总结为两个词:简单(主针对产品特征而言)、家庭(主要通过营销沟通和视觉形象来传播)。柯达推出了两个象征性人物来强化它的品牌,其一是男孩朗尼;其二是女孩柯达。这两个人物象征着柯达品牌的两个核心信息,即① 简单到孩子都会用;②孩子联系起家庭。

    (三)广告主题——向日本进攻
    柯达的广告量大、形式多样,全面覆盖,是人人都感觉得到的。广告宣传也是柯达竞争的一个重要手段。柯达为了与富士竞争,在广告上投入了大量金钱。在富士准备投入大量资金促进海外销售时,柯达投入3倍于富士的资金用于在日本做广告。柯达不惜重金在日本众多大城市中设置了价值100万美元的当时日本最高的巨型路标。不仅如此,柯达还出资赞助参加 1988年汉城奥运会的日本代表团,以报1984年洛杉矶蒙羞之仇。同时,柯达还早早支付800万美元,以获准使用奥运五环标志,来击退富士向印度、中国内地和台湾这些迅速扩大的市场的进攻。为彻底打败富士,柯达花费100万美元特地购置了一艘飞艇,装饰上醒目的柯达标志,在日本城市上空整整飞行了3年,还特别挑衅似地在东京富士总部的上空来回盘旋

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