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日加满:功能饮料红海的三级突围

       走过了04、05年的品类、品牌的全面繁荣期,2007年,功能饮料成为了容易让人产生冲动,但又不敢轻易行动的一片夺命红海。一方面,饮料行业发展,市场需求升级,加上奥运临近,中国整体功能饮料市场的扩大是必然的趋势;另一方面,随着尖叫、劲跑、激活、苗条淑女等众多功能饮料品牌的突然哑火,给每一个想拥有或继续功能饮料梦想的企业都敲响了警钟。功能饮料市场大局初定,红牛、佳得乐、王老吉各领风骚,葡萄适、宝矿力水特大踏步前进,其它大多数品牌仍然挣扎在痛苦边缘,功能饮料早已成为他们“食之无味,弃之可惜”的鸡肋。大量事实证明,功能饮料早已不是一个光有背景、光有本钱就能玩得转的市场。

  然而,就在这样一片“有本钱、有卖点、有机会,才有些许可能”的市场红海中,东锦饮品的日加满却大有逆风飞扬的势头。在众多功能饮料品牌已经退出或者准备退出的2007年,日加满却前所未有地加大了自己的推广力度。目前,在广州、上海、北京、南京、苏州、沈阳、青岛、深圳、西藏等全国各大省市自治区。日加满与分众传媒的宣传合作已经进入了实质性的实施阶段。“专为精英人士定制”的日加满复合营养群饮料正在影响写字楼、大卖场、高档住宅小区的都市白领、精英们。

  在这个时候,要我们来谈论日加满的前途问题也许为时过早。但作为一个中小企业的区域性品牌,在竞争已经白热化,品牌高度集中的功能饮料市场,日加满能够顺风顺水地走过三年,这已经算是一个奇迹;而今,在各路同行纷纷偃旗息鼓的时候,日加满在市场上的表现仍然如此活跃,这就不得不让我们对其发展产生兴趣。在此,我结合三年来对日加满品牌的观察与调查,和大家一起来总结与分享日加满品牌突围之路。

  广告易货,低成本酝酿品牌

  2004年底至2005年初,在功能饮料急速跑红的饮料市场上,脉动、他她等新秀凭借鲜活的概念和猛烈的传播,在瞬间突然崛起。这些,从无形中激发了日加满管理层的品牌传播意识

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