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如何减少品牌延伸的风险

 品牌延伸的优点
  
  品牌延伸(Brand Extension)是将著名或成名品牌使用到与原产品或现有产品不同的产品上,它是企业在推出新产品过程中经常采用的策略,也是品牌资产利用的重要方式。自从1979年Tauber发表重要论文“品牌授权延伸,新产品得益于老品牌”之后,作为现代品牌经营的一个重要领域,品牌延伸日益成为学者们关注的焦点,成为企业管理者们开拓市场的常选之策。具体说来,它有以下几大优点:
  有利于新产品迅速得到市场的承认。新产品被冠之以消费者已熟知的老品牌,可以诱导消费者将其对老产品的好感转移到新产品上,容易让人产生“爱屋及乌”的心理,即消费者学习理论中所谓的“刺激泛化”(Stimulus Generalization)效应。它可以大大降低新产品进入市场时的“感情壁垒”,使新产品迅速被认知且较容易地被接受。国外研究表明,品牌延伸在试用率和重复购买率方面均比新品牌高(结果见表1)。
  有利于降低新产品的促销成本。西方企业创立一个新品牌平均需花费5000万美元,在我国创立一个名牌也需数亿元人民币,这显然是一个新产品难以承受的。利用品牌延伸则可以使促销费用大大减少:一方面,原品牌积淀的广告效果对后续延伸产品存在波及效应;另一方面,在品牌伞下,对核心品牌做宣传就意味着对企业同品牌所有产品都进行了宣传。如雀巢公司推出雀巢炼乳时,就没有进行大规模的广告宣传,但很快获得了消费者的认可,新产品也打开了销路。
  有利于丰富品牌形象,提高市场占有率。同一品牌的新产品,可为原有的品牌带来新鲜感和成长感,使品牌所蕴含的意义更加规范、丰富,也使消费者对产品的选择愈加完整,有利于扩大市场占有率。如可口可乐公司在“可口可乐”基础上推出了“健怡可口可乐”、“不含咖啡因可口可乐”、“樱桃可口可乐”等系列产品,为可口可乐家族注入了新的活力,也极大地丰富了消费者的选择;海尔在家电领域的品牌延

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