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李宁的国际化破题

面对耐克阿迪达斯的步步进逼,今天的李宁不再甘于困守本土市场,它能成功吗?

  伴随着轻松的口哨和RAP饶舌音乐,一只校园里的青蛙出场了。它站在梯形教室的桌子上拼命举手,老师却让它旁边的帅哥回答问题;接着,它堵在心仪女孩必经的道路上,努力招手希望引起注目,得到的却还是失望;最后它跳进了一只白色的时尚篮球鞋,突然,青蛙变成了勇猛的男生,在球场上所向披靡,女孩拍手欢呼;最后,荧幕上的焦点定格在炫目的篮球鞋上,一句广告语闪出:“李宁——一切皆有可能”。

  这是中国最知名的体育用品制造商李宁公司(2331.HK)为其新产品TOPGUN系列篮球鞋专门制作的广告。这则轻松幽默的“青蛙篇”刚一播出,就在它的校园目标受众里引来一片叫好。但李宁的品牌经理们还有更多的好点子。他们特地为新浪“我为鞋狂”论坛的200人大聚会提供了赞助。这是一群SNEAKER(鞋发烧友)的大聚会,价值千元的耐克鞋他们可以一下买两双,一双穿着,一双收藏。当这群SNEAKER用裁刀和钢锯把李宁TOPGUN篮球鞋拆解开后,都惊异于这双鞋的技术含量和专业性——一点不比NIKE、ADIDAS等国际大牌逊色。聚会后,大量的TOPGUN篮球鞋的评测在各大鞋类网站被这群SNEAKER大量自发发布。

  仅仅一场漂亮的营销战是不够的,李宁公司的实力还需要被更多地证明。北京奥运会已经进入1000天倒计时,专家们估计,到2008年,整个中国内陆、香港、以及台湾的鞋业市场总值将超过日本,达25亿美元,成为仅次于美国的世界第二大鞋业市场。“这将成为一个巨大的战场。”一家设在上海的体育用品营销公司ZOU营销公司的托尔·皮特森(TorPetersen)说道。李宁显然无法容忍在自己的家门口被耐克或者阿迪达斯踩在脚下。

  毫无疑问,李宁正在大步流星地前进。在摆脱了90年代末期的低迷后,2002年李宁公司营业额达到约9.58亿元

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