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从多元到聚焦的联合利华

         日前,联合利华中国总部宣布,到2005年12月31日,联合利华所有外包装都将采用新标志。新标志为一个由25个小图案拼接而成的“U”字,“U”字下面是联合利华的英语名字。中国市场使用的标志还在英文字母下方增加了中文字样。“有家,就有联合利华”的理念则将被“让您的生活更具活力”取而代之。
 
 从2003年开始,全球兴起一股换标志的浪潮,如可口可乐,麦当劳,UPS等。如今联合利华也进行了一次大规模的全球标志统一。面对这种不断出现的“变脸”浪潮可以看出,经济趋于全球化,而大品牌的多种标志或多或少会限制一个跨国企业的全球扩张战略。尤其是对于实行多品牌战略的跨国企业来说,统一标志对于加强消费者对产品的识别度有较大作用。另外,由于洗涤用品的原材料上涨,日化企业的利润空间越来越小,在这样的市场压力之下,许多日化企业都在节约成本,寻找新的利润空间。尽管联合利华(中国)股份有限公司主席柏亚伦认为只是公司资源的一次整合,与节约成本没有太大的关系,但业内人士大都认为这是该公司采用集中战略以节约成本的延续。不管初衷怎样,联合利华的“变脸”却确实验证了,跨国公司在中国经历10余年的市场摸爬滚打,对中国市场有所了解后进行了又一次从多元到聚焦的战略调整。
 
贪大图多 市场受挫
 
用老牌资本主义形容联合利华一点也不为过。早在1923年,联合利华的前身利华兄弟公司就在上海建造了肥皂厂,1986年重返中国后,联合利华先后建立起10多家合资企业,销售旁氏、力士、夏士莲、奥妙、洁诺、金纺、立顿、和路雪、蔓登琳等近20个品牌。历史长并不能说明什么,联合利华在重返中国后的初期道路并不平坦。
 
 民族品牌杀手
 
联合利华刚进入中国时设计、制定的大陆市场的发展战略是:与当地已有一定市场份额的企业合作,然后利用它们的销售网络和销售人员去推广联合

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