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从冷酸灵看品牌命名与品牌扩展空间规划

从冷酸灵看品牌命名与品牌扩展空间规划
对于品牌的命名,国内企业有不同于国外企业的习惯,企业在考虑品牌命名时,有时会通过在品牌名称中表达出产品特性或诉求的方式,以在市场推广先期准确无误的向消费者传递产品信息或者诉求,以降低沟通成本,让消费者通过品牌名称就可以得到很多的信息,而不是像国外很多企业用一个中性的名字,再通过广告进行品牌个性塑造。国内众多企业的这种品牌命名方式固然有其有利的一面,但是,倘若品牌前期设计缺乏整体规划,这样的命名方式隐藏的危险必然会在企业发展过程中逐渐显现出来。由于名称限制,品牌拓展空间狭窄,企业可能会无法把积累起来的品牌资源进行有效扩展,无法在使相关产品分享品牌资源。 
 
  冷酸灵的品牌延伸之痛  

  重庆登康口腔护理用品股份有限公司,是以原重庆牙膏厂为主发起人,于2001年12月14日完成股份制改造的西南地区最大的,以牙膏为主的口腔护理用品生产基地。1979年,原重庆牙膏厂推出了“素美”牌牙膏,1987年厂里新的领导班子上任后,又推出了“素美牌” 冷酸灵脱敏牙膏(药物牙膏),因其特有的功能定位,该产品一经问世就大受欢迎。此后,“素美”不断弱化,“冷酸灵”逐渐成为该产品的主要标志。经过十多年的不懈努力,2002 年,“冷酸灵”终于获得“中国驰名商标”和“中国名牌” 的称号。这对于登康人来说无疑是一笔宝贵的财富。

  作为以牙膏生产为主的企业,到1995年时,原重庆牙膏厂95%以上的收入来源于牙膏,光是“冷酸灵”一个品牌的牙膏就占到企业收入的90%以上。而当时,“冷酸灵牙膏”只有一个香型:水果香型,产品规格只有两个:140克和65克。95年之后的牙膏市场,强大的国内外对手已经在市场上展开了激烈的竞争,重庆牙膏厂的销售业绩不断下降,厂领导意识到重庆牙膏厂的根本出路在于市场创新,产品创新,品牌创新。也就是在这个时候,“冷酸灵”品牌延伸空间狭窄的问题开始暴

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