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品牌优势评价指标研究

      对品牌价值的评价主要有两种目的,其一是通过对品牌价值的评价,识别品牌在哪方面处于强势,本文将这种评价方式称为品牌优劣势评价,对品牌优势、劣势的评价是本文将要研究的重点内容。其二是通过对品牌价值的评估,以便在企业重组并购、商标使用许可、特许、转让、侵权索赔等过程中提供确切的数据参考,将这种评价称为品牌价值评估。本文将在品牌优劣势评价法和品牌价值评估法的基础上,提出品牌优势评价指标。
  
  品牌价值评价理论述评
  
  为企业重组、品牌转让等目的对品牌价值进行评估的方法主要有以下几种:
  
  成本法
  品牌价值的传统体现方法是直接用培育品牌价值的帐面成本予以体现,如为建立品牌所需提出的各种广告、包装和促销推广等的成本。笔者认为,这种以成本为依据的方式显然难以估计品牌的真正市场价值。因为该方法不估计品牌资产的帐面成本,而是估计其重置成本。采用这种方法的问题,带有很大的主观随意性。上述方法都存在的问题是:即很难将所评估的价值区分为哪一部分价值属于品牌价值,哪一部分价值属于企业的其他无形资产。而且不同的企业会给其他企业的品牌定不同的价值,这样评估出来的价值只能是创建品牌的成本,而不是品牌的市场价值。
  
  收益现值法
  采用收益现值法的依据是品牌作为无形资产会对企业的未来经营活动带来收益,因此可以将品牌的未来收益折现为现值,用以评估品牌的价值。这种方法由于对市场未来变化未加考虑,同时也无法将品牌资产与企业的其他无形资产相区别,因此这种方法只能作为品牌价值评估的粗略方式,只能作为评估时的参考,而没有现实的价值意义。
  
  市场价格法
  在品牌价值评估中采用此种方法是基于品牌在市场上的商品属性,作为商品品牌可以用市场接受的价格进行交换,而这个价格是品牌的价值体现。这种方法现在被广泛地用于某种品牌创意理

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