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品牌危机的心理学解读

    近年来,肯德基雀巢光明等名牌食品的安全问题使顾客开始重新审视心中信赖的品牌;惠普、西门子等行业巨头因对其竞争对手恶意攻击而遭世人非议;联想亚信、方正、科龙等先前知名品牌纷纷面临转型震痛、并购整合、高层人事更迭等问题。日趋激烈的市场竞争,高速发展的网络技术及对“丑闻”津津乐道的传媒使企业的一切经济活动较之过去愈加透明。口碑再好的品牌也可能毁于一旦,实力再强的企业也难免员工背弃,规模越大的公司更难平衡各方利益。
  当前,有关危机管理的文章较多,但其中的大部分则是强调危机的事前预防,认为当危机出现时,与媒体谈判的公关技巧才是企业的重点。其实绝大部分的品牌危机缺少征兆,爆发时间无规律可循,难以预防。处理不好给企业带来颠覆性损失,但处理得当不仅使企业绝处逢生,而且还能成为企业发展的契机,故对其的管理被谓之 “刀尖上的舞蹈”。由于企业品牌危机所涉及的主体对象是人,从心理学角度去研究危机的成因不仅可以揭示出其实质,而且心理学的理论也使危机对策的制定更加有的放矢。
  
  品牌危机成因的心理学分析
  
  品牌危机表象是某一特定事件所引起的,但这些事件是在某一时点发生的,本身甚至是子虚乌有,如我国啤酒品牌集体蒙冤甲醛超标事件,所以其本身造成的破坏力较之它对企业利益相关者所诱发的心理认识上的崩溃与过激反应是微不足道的,而后者正是品牌危机形成的根源。本文通过对品牌危机所涉及的三方——公众、传媒及企业对诱发危机的特定事件的心理学分析来论证。
  (一)公众对突发事件的反应
  
  美国心理学家马斯洛提出的需要层次理论把人的基本需要由低到高分为五个层次 (如图1所示)。几乎所有案例触及的事件都是关乎消费者生理和安全层面需要的产品,涵盖衣、食、住、行等至关重要的基础需要。因此,无论是企业产品出现问题,还是对企业的负面报道,对于品牌的潜在消费者和

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