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锐步营销策略失败

     1995年中期,耐克制定新的战略目标:成为全球化公司,而不是开展国际业务的美国公司。并制定了一系列扩大销售收入的具体措施:扩张欧洲团队;深入参与足球运动;成为一家真正的服装公司,开发在北美增长最快的冰球市场;产品定位扩展到女性运动和健身领域等。1995和1996年,耐克国际市场收入分别同比提高了26.52%和13.58%,1996年已占全球运动鞋市场 32.1%,锐步则从1992年的20%下滑到1996年的14.7%。到1997年,耐克在国际市场的运动鞋销售又增长了42%,运动服装销售增长了 67%,国际市场收入达34.8亿美元,占耐克总收入的38%。

    锐步方面,从1995年起,其宣布产品定位是运动和性能,不再是时尚和健身,这种不连续的广告宣传和品牌形象受到市场广泛批评。锐步的广告词也不断变化,与耐克长期坚持的“JustDoit”相比,品牌定位非常模糊,如1988年是“ReeboksLetU.B.U.”,1989年是“PhysicsBehindthePsychique”,1992年是“IBelieve”; 1996年,锐步又推出新的广告词“ThisIsMyPlanet”,并放弃了11-17岁的核心客户群,定位于18-30岁的都市年轻人。

    锐步经常变换管理层和组织架构,也使得零售商丧失了信心,如锐步在美国最大鞋业零售商富乐客(FootLocker)的销售额从1991年3亿多美元下降到1995年约1.75亿美元。另外,与耐克收购后整合速度较慢相比,锐步的收购更加失败。除了1986年收购的洛克波特(Rockport)外,其他如1987年收购的爱威亚(Avia),1988年收购的艾丽斯 (Ellese),1989年收购的BostonWhaler,都没有为锐步带来赢利贡献和价值提升,最终都被折价出售。到1997年,耐克和锐步的竞争基本结束,锐步连续6年保持在30亿美元左右,而耐克的销售

收入已超过90亿美元。

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