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企业并购中的品牌整合策略

    随着全球经济一体化,21世纪的市场竞争日益激烈。为了改变自身的竞争实力,许多企业试图通过产业重组和企业兼并来扩大企业规模,提高企业规模经济效益。 20世纪90年代以来,全球每年收购兼并的金额持续上升,2005年世界范围内并购重组的金额达到了2.7万亿美元,是1997年的13倍。但是,许多并购案例并不成功。70%的案例没有发生预计的商业利润。失败的案例大都发生在并购后的整合阶段。从1996年到1998年底,只有17%的跨国并购使得股东收益增加。其中很大一部分原因是品牌的整合问题。虽然品牌建设得到大多企业的重视,但是在并购行为发生时,高层领导关注的重点多是与产品相关的内容,比如成本、研发等,往往容易忽视被收购品牌带来的挑战。企业间的并购是一个长期合作行为,因此,早在产生并购意向时就应该全面权衡不同品牌间的差异,立求制定出平衡、有效的整合管理策略,方可实现不同品牌间形象、文化、个性等的更好融合。但是,大约三分之二的并购中,公司品牌策略在并购协商中是没有考虑或者是没有认真考虑的。没有完整牢固的品牌平台,公司的整合就会经常出现管理不当的情况,关键人物之间的交流也必定会受阻。因此,品牌整合问题必须提高到战略管理高度。
  
  品牌与品牌整合的内涵
  
  (一)品牌的内涵
  美国著名的营销专家菲利普·科特勒认为:“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。”这个定义只是对品牌的外在功能加以综合描述。
  与品牌紧密联系的有如下一些概念:品牌名,即品牌中可以读出的部分,包括词语、字母或数字等的组合。如KONKA,TCL, Nokia等;品牌标志,即品牌中不可以发声的部分,包括符号、图案或明显的色彩或字体。品牌的名字和品牌标志是有机的整体,结合在

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