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论自主品牌及其发展对策

自主品牌界定及其结构分析
  
  (一)自主品牌的界定
  目前,我国学术界对自主品牌的研究越来越多,且对自主品牌提出了不同的理解和定义。笔者通过对相关文章分析发现,关于自主品牌的定义,主要从以下几个角度进行界定:有的从品牌原产地来定义,如喻新华(2004),桑百川、李玉梅(2005)等;有的从拥有自主知识产权方面来定义,如周晓红(2005)等;有的从自主研发方面来定义,如谢琼(2005)等;有的从品牌所有权方面来定义,如汪涛、曹子夏(2006)等;有的从品牌特征和与国家利益方面来定义,如郭宇宽(2005)等。此外,习近平(2005)等提出区域自主品牌的概念。
  上述不同的学者从不同的侧面阐述了自主品牌的内涵,在综述各学者观点的基础上,笔者认为,对自主品牌内涵的理解考虑以下内容:自主品牌是在我国企业参与国内、国际两个市场竞争的大背景下,我国处于产业链低端,所获利益甚微的情况下提出的;在跨国经营这一背景下,品牌的定义变得越来越广,载体的范围也在扩大。品牌已经走出企业范围,出现区域品牌和国家品牌;强调自主,品牌所有权归我国所有;与品牌相关的经济活动收益能流入我国。
  鉴于上述分析,笔者认为:自主品牌是在跨国经营中,由我国所有和控制,相关经济收益流入我国的产品品牌、企业品牌、区域品牌和国家品牌的总称。
  (二)自主品牌的层次结构
  自主品牌可以从企业品牌、区域品牌和国家形象品牌三个层面理解和创建。其结构如图1所示。
  1.企业层面。企业层次有产品品牌和企业品牌,在本文中将两者统称为企业品牌。企业自主品牌首先应强调自主,也就是说产权强调自我拥有、自我控制和自我决策,同时能对品牌所产生的经济利益进行自主支配和决策。主要有两方面:对品牌知识产权的控制权和所有权。如果对品牌只有使用权如进行贴牌生产的企业,而其处理权和最终的决策权在他人手中,也就不是真正意义的自主品牌;对品

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