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品牌危机处理策略

      危机是企业生存和发展中的一种普通现象,企业在经营与发展过程中遇到挫折和危机是正常和难免的。品牌危机作为一种普遍存在的危机形式时刻威胁着企业的发展甚至生存。品牌企业的新闻事件尤其一些负面消息,特别容易引起社会的关注。一个普通的质量事件都可能引发消费者对品牌的信任危机,甚至成为品牌的致命伤害。所以正确认识品牌危机,合理适时地处理危机,对于品牌企业是十分重要的。
  
  品牌危机概述
  
  品牌危机是指由于企业自身、竞争对手、顾客或其他外部环境等因素的突变以及品牌运营或营销管理的失常,而对品牌整体形象造成不良影响并造成社会公众对品牌产生信任危机,从而使品牌乃至企业本身信誉大为减损,进而危及品牌甚至是企业生存的危机状态。
  中国品牌研究中心主任、首都经济贸易大学经济学院副院长祝合良教授认为,造成品牌危机的原因很多,其中最常见的有:产品出现质量问题;由新产品更新不当引起的品牌危机,如可口可乐1986年推出新可乐替代旧可乐引发的品牌危机就是如此;由品牌欺骗所引起的品牌危机,如美国安然公司,由于虚报财务账目,出现财务丑闻,欺骗投资者,消息披露后,十多年辛苦打造的公司品牌毁于一旦;由品牌延伸不当引起的品牌危机,如极具阳刚之气的世界著名品牌哈雷—戴维森进军香水领域引发出来的危机;由品牌创新不足引起的品牌危机,如国内外一些老字号品牌出现的品牌危机;由品牌冲突引起的品牌危机,如肯德基品牌进军香港、百事品牌进军台湾时,由于它们在不同的国家和地区,用同样的产品、同样的广告、同样的传播手段去打造同一品牌,结果出现品种冲突;由更换品牌名称与标识所引起的品牌危机。此外,由品牌合并或兼并不当、品牌授权经营不当也可能引起危机。
  
  品牌危机处理实例分析
  
  值得注意的是,每个企业在面临危机时的表现大不相同,有企业处理不及时

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