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全球化品牌的跨文化冲突与管理

      随着跨国公司品牌全球化的兴起和程度的加深,理论界和企业界的人士发现文化差异及其敏感性成为制约品牌传播的重要因素之一。文化首先影响到品牌的受众消费者,不同国家的消费者由于文化的不同,在品牌定位、接受方式等方面都有差异。其次,品牌的母国文化与进入国文化不同,不同文化之间的差异造成文化的冲突。如何在跨文化的背景下更好地进行品牌全球化,不仅成了跨国公司思考的重要问题之一,同时也成了值得探索的理论问题。
  
  文化对品牌的影响
  
  营销大师菲利普·科特勒认为品牌从本质上说是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺。品牌由品牌的核心价值、支持体系、外界沟通三部分组成。由此可见, 品牌包含了文化的成份和因素。品牌塑造其根本是文化因素,即品牌所蕴含的文化传统和价值取向是决定品牌能否持久占据市场的关键,也是品牌竞争力塑造的关键。文化体现在品牌的各个层次上。
  文化是品牌塑造的内涵。品牌在很大程度上,是一种文化传统的时间沉淀过程。一个越传统越民族化的品牌,往往也是知名度很高的品牌。而知名品牌的塑造,其重心应源于成功的产品命名。可以说,品牌中沉淀的文化传统成分,是品牌中最宝贵的无形资产,是品牌塑造的内在原动力。
  文化影响品牌的支持系统。文化也是进行品牌管理和塑造的环境。品牌的系统管理依赖组织中的管理者。组织中的管理者也是受到文化影响的个体,必然会在做出品牌管理决策的时候受到文化的潜在影响。因此,品牌的支持系统需要针对外界不同的文化对自身进行修正和完善,以期达到有效的品牌树立。
  文化是品牌的外在表现形式。品牌一开始是作为区别的标记,品牌首先从形式上来说,是由一系列代表文化的文字、图形甚至语言构成的。文字和图形这些最有代表性的文化象征,成了一个品牌与另一个品牌的区分,因此文化首先是品牌的外在表现形式。提

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