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品牌个性的塑造原则

     和西方世界相比,我国的市场经济起步较晚。但是,近年来,随着我国市场经济改革和对外开放的不断深入,以及我国传统价值观“重共性、轻个性”影响的减弱,国人的个性也日益解放。反映在消费上,进入21世纪后,我国消费者,尤其是“中坚阶层”消费上的“自我”意识逐渐强化,个性化的自我消费形态渐渐出现。
  卢泰宏甚至认为,21世纪我国消费群体结构会有明显变化,年轻的第三代消费群将成为主要的消费市场。他们具有如下特征:感性消费趋势上升;重视和突出个性化;对价值的关注超过对价格的关心;受品牌的影响越来越显著。
  然而,随着国人个性的解放和消费者消费形态日益个性化,人们购物除了关注商品的功能价值,也越来越关注商品品牌的情感价值和自我表达价值,正逐渐从理性消费时代走向感性消费时代。
  综上所述,进入21世纪后,我国消费者个性日益解放,主流消费群(尤其是年轻的第三代消费群)消费日益个性化、多元化,我国发达地区正从理性消费时代走向感性消费时代。在这样的一个时代背景下,品牌的情感诉求将日益成为竞争的焦点。为品牌塑造鲜明的个性逐渐成为我国理论界一个重要的课题。
  
  品牌个性的概念
  
  奥格威很早就有品牌个性思想的萌芽。他的名言“每一个广告都应是对品牌长期个性的贡献(Every advertisement must contribute to the long-term personality of the brand)”(1955年),至今仍给人启迪。1955年,他在对美国4A会员的一次演说中,曾经说到,“厂商若能致力运用广告为他们的品牌建立最有利的形象,塑造最清晰的个性(personality),必能获取市场最大的占有率,进而产生最高的利润。……让我们记住,正是品牌的整体个性而不是琐细的产品差别,决定了它在市场上的最终地位”。
  与此同时,李奥贝纳早在20世

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