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自有品牌实施的难点及对策

     自有品牌(Private Brand)一般是指由零售商或批发商拥有的品牌,其一系列产品通过独家或有控制的渠道分销(Stem,1966;夏春玉,2003)。但只有零售商的自有品牌能够对制造商产生较大的对抗力,因此,学术界通常所说的自有品牌一般是指零售商拥有的品牌。零售商的自有品牌出现于20世纪60年代,在80年代得到迅速发展。在西方发达国家,自有品牌商品占有相当大的比重,且呈逐年上升之势。日本最大的零售商大荣连锁集团约有40%的商品使用自有品牌,世界著名的零售商J.C.Penney的自有品牌销售额已经达到总销售额的40%,西尔斯占55%,在Target的服装销售中,自有品牌占据80%的份额,玛莎百货所有商品都用自有品牌“圣米高”。拥有自有品牌商品已经成为西方业绩较好的零售商的普遍特征之一。目前,在中国零售市场全面对外开放的宏观背景之下,越来越多的外资零售企业大举进军中国市场,给本土零售企业带来了巨大的压力,导致国内零售市场竞争加剧。一些本土零售企业为了节省成本,增强与供应商的议价能力,开始实施自有品牌战略,将其作为与外资零售企业竞争的利器之—。但由于缺乏对自有品牌的理论认识,盲目开发的情况经常出现,结果导致消费者对零售商自有品牌评价不高、购买意愿不强烈,不仅没有提高市场竞争力,反而影响了零售企业绩效。在中国现实的零售市场环境下,零售商应如何开发出能够让消费者认可和接受的自有品牌商品,是当前众多本土零售商需要解决的迫切问题。
  
  一、中国零售商自有品牌的实施难点
  
  中国本土零售商实施自有品牌战略主要是受在华外资零售商的影响。近年来,在华外资零售商自有品牌的市场份额逐年上升,如沃尔玛从1996年进入中国以来,一直致力于发展涵盖服装、纸巾、食品、玩具、电池饮料、日用品等12个系列的沃尔玛专卖品牌,目前已经拥有全部12个

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