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品牌形象塑造中的广告创意策略

 21世纪是品牌竞争时代,谁能够率先树立起良好的品牌形象,谁就能在市场竞争中取得优势。广告大师大卫·奥格威指出:“广告传播是品牌形象塑造的重要环节,每一个广告都是对品牌形象的长远投资。”这一论断揭示了广告在品牌形象塑造中的作用。
  
  一、广告创意发展趋势
  
  作为塑造企业形象,促进销售的传播工具,广告天生就是为塑造品牌形象服务的。广告大师奥格威说:“为塑造品牌服务是广告最主要的目标,任何一个广告都是对品牌的长远投资,描绘品牌的形象比强调产品的具体功能特征重要得多。”当前,塑造品牌形象的广告创意在创意的内容和形式上,在媒体与种类的选择上,主要呈现四大新的发展趋势:
  (一)服从于品牌形象塑造的广告创意人性化趋势
  人性化其基本内涵是“以人为本”。就广告来说,人性化即一切以消费者为本,体现人文关怀的广告制作手法和技巧。广告创意人性化有以下依据:
  1、依据广告受众心理学的分析。广告受众的心理构成,可分为意欲、认知、情感三个要素。情感是受众心理的最高层次,它直接影响到消费者的态度和行为,内心受到触动的消费者往往会对产品产生深层的认同感,进一步引发购买行动和持久的品牌依赖性。人性化方式正是以触及受众深层情感为目的,让其从广告中获得无限温情的体验和来自心灵的震撼,它比简单说服、娱乐等传播技巧和功能更胜一筹,对消费者的征服是较高层次的。
  2、依据传播发展趋势。无论媒介的技术手段如何进步和发达,其目的都是为了促进信息内容更快、更好地传播出去。传播的最高层次始终是为了传达一种思想或人文的影响力,更加体现精神层面的关怀。广告也不能回避这一点。一个高度重视人的精神价值的广告才是广告传播的较高境界,才能获得更高意义上的美誉度,获得更大程度上的营销成功。
  3、依据实际传播效果。在报纸、电视、广播等媒体上同质化产品广告铺天盖地,竞争白热化,消费者对此的理性选择和判别度在

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