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美国米勒啤酒公司营销案例

  1969 年,美国啤酒业中的“老八”,米勒啤酒公司,被菲力浦·莫里斯 公司(PM)收购。
  PM 公司,这个国际烟草业的巨人,在 60 年代凭借高超的营销技术取得 了辉煌的战绩:在美国的市场份额从第四位升到第二,公司的“万宝路”牌 香烟销售量成为世界第一。
  当时的 PM 公司,一方面有着香烟销售带来的巨大盈利,另一方面又受到 日益高涨的“反对吸烟”运动的威胁。为了分散经营风险,他们决定进入啤 酒行业,在这个领域一展身手。
那时美国啤酒业,是寡头竞争的市场。市场领导者安修索·布希公司(AB)
的主要品牌是“百威”和“麦可龙”,市场份额约占 25%。佩斯特蓝带公司 处于市场挑战者的地位,市场份额占 15%。
米勒公司排在第八位,份额仅占 6%。啤酒业的竞争虽已很激烈,但呻
酒公司营销的手段仍很低级,他们在营销中缺乏市场细分和产品定位的意 识,把消费者笼统地看成一个需求没有什么区别的整体,用一种包装、一种 广告、一个产品向所有的顾客推销。
PM 公司兼并了米勒公司之后,在营销战略上做了根本性的调整。他们派
出烟草营销的一流好手充实到米勒公司,决心再创啤酒中的“万宝路”。 在做出营销决策以前,米勒公司进行了认真的市场调查。他们发现,若
按使用率对啤酒市场进行细分,啤酒饮用者可细分为轻度使用者和重度使用
者两类,轻度使用者人数虽多,但其总的饮用量却只有重度使用者 1/8。 他们还发现,重度使用者有着下列特征:多是蓝领阶层;年龄多在 30
岁左右;每天看电视 3.5 小时以上;爱好体育运动。米勒公司决定把目标市
场定在重度使用者身上,并果断地决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新 定位。“海雷夫”牌啤酒是米勒公司的“旗舰”,素有“啤酒中的香槟”之 称,在许多消费者心目中是一种价高质优的“精品啤酒”。
  这种啤酒很受妇女和社会中的高收入者欢迎,但这些人多是些轻度使用 者。米勒决心把“海雷夫”献给那些“真正爱喝啤酒的人”。
  重

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