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现场体验促销方法的运作

    在商业信息日益膨胀的现代社会里,消费者的亲身消费体验往往最容易使人信服,最能促动消费欲望。如今的制造商应当懂得将他们的商品体验化。体验促销就是企业诱导消费者消费、利用消费体验推动消费者认知产品、最终促进产品销售的营销手段。
  体验促销方法多种多样,主要包括样品派送、免费试用和现场体验三大类。
  样品派送是企业将产品样品免费赠予顾客(如宝洁的小包旅行装洗发水派送),供其体验的营销方式。免费试用是将产品借给顾客,让顾客使用一段时间,然后收回(或由消费者买下)的体验促销活动(如小天鹅推行的30天免费试用洗碗机活动)。现场体验是企业在某个现场范围内鼓励消费者享用产品的免费活动(如汽车现场试驾)。
  比较这三类体验促销方法,我们可以看出,样品派送和免费试用活动让消费者“白拿”、“白用”,对消费者十分“慷慨”,容易吸引消费者参与,同时也让消费者有较多的时间“深刻”体验产品的品质和特点,是企业体验促销的好方法。然而,这二类“慷慨”、“深刻”的体验促销活动的成本和费用却较高,样品成本、试用品破损等等,无一不是不可忽视的大额开支。同时,这二类体验促销活动虽然容易吸引消费者参与,但数量众多的体验者往往“良莠不齐”,可能有相当一部分体验者不是真正的潜在购买者,这使得促销效果不如人意。显然,这二类体验促销方法的运用难度和应用风险都较高。因此,企业常常希望能用一种相对更加节约、风险更低的方式让消费者体验。此时此刻,企业可以考虑采取现场体验的促销方法。
  与样品派送和免费试用相反,现场体验活动不让消费者带回去慢慢地充分体验产品,只能让消费者“匆匆忙忙”地体验一下。显然,这类方法并不“慷慨”,消费者的参与热情相对较低,企业往往需要利用广告等各种手段召集消费者参与,而这一点仍需要一定的条件和付出,而且并不容易成功实现。同时,现场体验让消费者体验产品的时间极为短暂

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