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奥运营销战:伊利与蒙牛之争

奥运营销战:伊利与蒙牛之争
伊利2008万元拿下中央电视台奥运会开、闭幕式广告“第一位置”之后,新一轮的乳制品企业奥运营销大战似乎已经无法避免。

  从营销的角度看,奥运会只是一个规模和影响相对盛大的体育比赛,因此,这类型营销应该统称为“事件营销”。“事件营销”在国际上也叫“游击营销”,它的最大特点就是“四两拨千斤”。还有一些营销机构从自身利益的角度上考虑,更乐意把它称为“体育营销”。但是,无论你把它成为什么,关键是看是否符合企业战略发展需要。目前中国很多企业把奥运营销当作战术需要,这实际上是最大的误区。

  伊利和蒙牛原来都有可能成为北京奥运会乳制品独家赞助商,最后伊利取得了这个资格。如果从战略的角度上举例:两个女的都想嫁给一个男,只有一个能成为新娘,另外一个选择其他人是上策,选择当情人或者“二奶”都是下策。

  非奥运赞助企业从战略已经注定输给赞助企业之后,无论试图通过什么战术来挽回败局,那都是不可能的,相反你越折腾越让自己扮演情人、“二奶”之类尴尬角色。

  既然奥运营销是“事件营销”,那么奥运营销只能让赞助企业取得阶段性胜利,而不是决定性胜利,而且根据我们统计的数据,以往奥运赞助企业达到赞助目的和没有达到预期目标的比例是1:9;从这个角度看,没有取得赞助资格未必是坏事,取得赞助资格也不见得都是好事。

  实际上伊利取得北京奥运赞助资格只是对乳品产业前3名有影响,对其它企业的影响并不大。伊利和蒙牛现在销售额上的差距已经可以忽略不计,因此,这次他们之间争夺赞助资格实际上还是在争夺行业老大的位置,比试哪个企业和企业的董事长更受地方政府的支持。如果从这一点看,伊利董事长潘刚从地方政府手里为伊利争取了一次和第二名拉大距离的有利时机。

  伊利目前最大的竞争对手是蒙牛,因此这次奥运营销较量实际上还是双方主帅与主帅、团队与团队之间的较量。从伊利董事长潘刚为企业争取到

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