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论企业品牌战略的价值导向

   入世后,国内企业经营环境发生了剧烈变化,竞争的全球化趋势日益明显。而传统的基于低劳动力成本的优势正越来越受到国际竞争对手多元化经营战略的抵消,国际贸易壁垒的降低,技术研发的巨大差距,消费市场的发育程度,有效生产效率的差距亦导致这种优势的失去,而最直接的市场表现形式即是品牌认知的世界性差距。这种对品牌的理解程度上的差距决定了国内企业在品牌操作上难以与国际企业展开有效的竞争。国外企业进入国内市场之前,大多数的国内消费者甚至不知道存在这种品牌,但他们进入本土市场时,却能在最短的时间就与消费者建立强有力的情感纽带,进而巩固市场地位,其有效的武器就是一套成熟的品牌关系营销策略。国内企业的品牌竞争往往建立在广告、资金规模、媒体炒作等低层次的水平上,没有品牌的核心价值或是品牌核心价值模糊,尤其缺乏文化层面的品牌推广策略。社会大众对品牌核心内涵的感知不清晰,无法建立消费者对品牌的持久印象,直接表现为消费者的品牌印象肤浅,广告一旦停下来,销量瞬即下滑,只有品牌的知名度而没有品牌的美誉度、忠诚度。这反映国内企业在品牌建设的过程中存在普遍的价值导向的误区,直接表现为方法论上的错误。
  
  一、当前国内企业创建品牌存在的误区
  
  (一)缺乏品牌价值的核心判断
  一般而言,企业经营一定阶段后会上升到品牌竞争的层面。品牌竞争的内涵极为丰富,主要表现为三类形态:产品形态品牌的竞争;产品线类品牌的竞争;公司类品牌的竞争。不管哪种阶段,关键是品牌核心价值的竞争,它是品牌存在的目的与意义,表示企业能向消费者提供的价值,在观念上得到消费者的认同程度,是消费者对品牌的核心需求,也是消费者忠诚于品牌的根本理由。具体而言,品牌的价值趋向表现在以下几个层面:
  1.文化精神形态的价值核心
  企业存在的主要目的在于为客户创造价值,所以应将客户价值的实现当作永远努力的事业,在这一

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