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李宁的品牌有点乱!

 李宁——中国著名品牌,本土可以抗衡耐克等洋品牌的第一运动服装品牌,曾经带给国人多少自信与骄傲。

    然而,透过李宁品牌耀眼的光环,我们又不难发现,李宁品牌在核心价值的提炼上似乎有点乱。

    我们不妨追溯一下李宁品牌的成长历程,自1990年以来,从最初的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”、“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、 “出色,源自本色”等,直到现在的“一切皆有可能”,李宁的品牌核心价值一直在变,一个个创意的火花却模糊了李宁品牌的定位及形象,令人雾里看花,难以寻找到一根贯穿始终的清晰的主线。

另外,李宁品牌在核心价值的提炼上还犯了ONEMORE(跟随)的低级错误,例如,耐克提倡“Just do it”,李宁提倡“我运动 我存在”;耐克提倡“I can”,李宁提倡“一切皆有可能”,给人以“模仿秀”之嫌。

    其实,李宁品牌的成功,很大程度上得益于奥运冠军——李宁个人品牌的巨大感召力,这种感召力掩盖了李宁品牌建设中的瑕疵。然而,李宁要想打造成为百年卓越品牌,并形成自己独特的品牌文化,仅仅依靠李宁个人品牌的影响是不够的,李宁品牌必须遵循打造百年品牌的法则,提炼自己个性独特鲜明的品牌核心价值,并以滴水穿石的非凡定力贯彻坚持它!

    其实,本土品牌中核心价值日新月异,朝令夕改的“信天游”现象绝非李宁一家,它成了许多本土品牌的通病。

    例如,“旭日升”冰茶,最初的广告是一对双胞胎,演绎“越飞越高”的主题,后来又是一群年轻人欢快的场景,表达“一种好心情一种好滋味”,再后来是刘德华和一个女子在舞会上共舞的场景。

    孔府家酒的广告语“孔府家酒,叫人想家”本来很好地诠释了“家文化”的理念,但后来一段时间又将“孔府文化”当做品牌核心价值宣传。

    民族品牌“非常可乐”,开始的广告语是“中国人的可乐”,后来又说“年轻没有失败”,而这似乎又与百事可乐的“新一代的选择”相似。

    在上海家化,

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