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麦当劳的品牌管理策略

   1955年诞生的麦当劳连锁快餐机构,至今已发展成为在世界范围内拥有30000家分店的跨国公司。麦当劳是餐饮行业的世界第一品牌,年初,由国际著名品牌研究机构世界品牌实验室推出的2003年世界最有影响力品牌100强中,麦当劳名列第二位。
  麦当劳的成功缘于它的创始人创造了一种适应时代要求的商业模式,并通过制订统一和规范化的标准,使其可以迅速的复制扩张。六、七十年代正值美国进入经济高速发展的阶段,人们生活工作节奏加快,用于吃饭的时间越来越短,特别是个人大量拥有汽车后,途中快速用餐的需求出现了,而在一些机场和高速公路路口设立的麦当劳快餐店满足了人们的需要。麦当劳伴随着美国经济的腾飞而获得巨大成功,无形中具有了某种政治文化意义,人们视其为代表了美国的国家形象,同时,能够在麦当劳用餐被视为中产阶级的生活方式特征之一。在早期发展过程中,麦当劳逐渐形成了具有强烈美国CI理论特征的以红黄为基本色调、以M为品牌标志的CI体系。麦当劳的品牌内涵中包含了其产品品质、产品市场定位、品牌文化、产品标准化生产及品质保障机制、品牌形象推广特许经营的市场扩张模式等。麦当劳以其独特的成功商业模式获得了世界餐饮第一的地位,吸引了世界的强烈关注,成为人们津津乐道的话题,使得品牌得以快速传播,很多人没有见到麦当劳之前就在书本上、电影里熟悉麦当劳了,所以麦当劳进入新市场时不需要做广告,往往就会顾客盈门。比如在中国,麦当劳登陆北京和上海时当日单店的造访顾客都超过了万人。相比之下肯德基就没有那么幸运了,就品牌影响力而言,它一直处在麦当劳光环的阴影下,彰显了老大和老二间的不同际遇。
  随着工业时代的结束以及人们文化心理的变化,麦当劳的商业形象招致了众多的非议。为了吸引顾客,麦当劳把儿童作为了主要的目标群体,并建立了滑稽幽默的麦当劳叔叔形象。正是这一错误定位使麦当劳从1998年开始业绩连续下划,几年时

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