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“李宁”品牌重塑

创业初始,年轻的李宁和他的伙伴们坚信,“中国人创造了优异的运动成绩,为什么不能创造优秀的运动品牌?"这一时期,李宁的广告语是“中国新一代的希望"。开始“农村包围城市"调整产品定位之后,李宁公司推出了更为“务实"的广告语“步步为赢"。

  从1997年开始,李宁公司根据对中国体育用品市场需求的分析,认识到在青年人中蕴藏的巨大消费潜力,目前体育产品消费主力是15~25岁的消费群体,从而决心将品牌设计风格从单一的大众化塑造成“时尚年轻、具有个性的城市品牌"。这一时期的李宁公司认为“开发决定市场",在加大产品设计开发投入的同时,放弃了价位较低的市场。一方面,依托佛山设计开发中心进行产品设计、开发上的调整,在设计上寻求突破,提高产品的技术含量;另一方面一改以往农村包围城市的做法,转而走城市化道路,投入相当比例的资金,在全国主要城市建立品牌专卖店,并启用瞿颖、邵兵等作为其形象代言人,体现其时尚、年轻的内涵,以此推广品牌的新形象。在这一时期的广告中,李宁公司相继使用“把精彩留给自己"、“我运动我存在"和“季风新运动"作为其广告语。

  2000年,李宁公司在悉尼奥运会前推出的广告语以世界冠军、体操运动员李小鹏为主角,并配以广告语“出色源自本色"。

  2001年,李宁公司推出李宁高尔夫系列产品,希望由此塑造高端市场的品牌形象。同年,李宁公司协同广告公司赴巴黎拍摄广告片,画面是身穿李宁体操服的法国少女体操运动员,广告语为“运动之美世界共享"。

  李宁牌与李宁

  对许多与李宁同时代的消费者来说,李宁牌给人的第一个联想就是这位民族英雄、体操王子李宁。但是纵观李宁公司的品牌发展,李宁本人从来不为李宁牌做广告,据说主要原因是李宁本人希望在公司经营上按市场规律来运作,主动弱化个人对公司和品牌形象的影响。

  有一个关于李宁和李宁牌的故事是这样的∶2001年,在李宁公司上海一家专卖店

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