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产品策略:产品寿命周期和新产品开发

在市场上,一项产品(或服务)会经历几个明显的阶段,而其销售趋向一般来说也会随之产生变动。

在产品新上市时期称为导入期。这一时期需要花不少时间和金钱去使产品被广大消费者所接受,技术也经得起考验。因此,这个时期的销量很低,进展缓慢。

如果产品成功地渡过第一阶段,就会进入成长阶段。这时候需求量剧增,销路快速扩大,再购的情形大增,品牌也逐渐建立。竞争者觉得大有可为,于是仿制产品,大家都增加推销支出,间接加速了市场的扩展。

然而,市场的机会并非无穷尽。产品进入市场成熟期的时候,销售变缓,这时候很难找到新顾客。要增加销售量,就只能靠长期主顾的再购和从竞争者那里把顾客争取过来。

最后,产品进入销路下降期,即使采取各种补救措施,也无法阻遏衰退的跌势,产品也最终为另一批具有新意的产品所取代。

产品寿命周期的各个阶段都需要细心处理。不同阶段中销售、制造、分销和利润等方面也有所不同,只有有效地管理产品寿命周期,才能取得理想的利润成果。传统上,生产者在管理产品时不一定自觉地采用产品寿命循环的概念,但把工作做好的责任始终是由生产者来承担,而零售商不会负起这方面的责任。一般零售商只向生产者购买货物而不理会产品寿命周期这个复杂问题。但是连锁店的经营战略与一般零售店不同。它们的目标是为顾客创造一系列品质优良价格合理的产品,即前面提到的“没有工厂的制造商”实行垂直一体化,发挥了制造商“管理”产品的功能。

在产品导入期,连锁店对产品的“管理”表现为不是简单地采购产品,而是通过对市场需求的了解构思产品,估计其市场潜力,研究所需的物料及制造工序,并预估在产品寿命周期最初及其他阶段的销量。

以顾客为取向的新产品开发是销售和利润增长的主要因素。但是成功地推出新产品并不容易,大部分新产品或改良的产品都要经过一个试验性市场。在特定的商店展出及销售,以测试市场和顾客的反应,一般生产者很难进行。

连锁店拥有

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