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广告企划基础.企划入门必读

 商场如战场,行销计划如同作战计划,拟订行销计划并不是纸上谈兵,更不是广告各部门的单独作业,而是由广告企划、行销部门、P.R(公关)部门、及负责报纸、杂志、广播、电视、促销等媒体的各部门所组成的作战参谋部1968年日本电通广告公司开发了将广告计划置于经销体系的电通模式,即所谓MAP体系(Mar-keting AdverBtising Plan System),电通模式将广告计划过程分为四个阶段,即构想计划、课题计划、实施计划、评论计划。
  在这里,我们将广告流程中的企划分为六个计划步骤:①选择商品的市场,②研究商品,③估计成本及预算,④选择媒体,⑤消费者分析,⑥企划广告及流程。

  选择商品的市场

  在计划整个广告前,要找出每种商品的市场,包括整个市场营运计划及消费市场调查,以此来决定商品的广告定位。
  在这一阶段,中心是分析市场构造,决定市场对策方针及市场目标,这一阶段包括三个主要因素,市场分析:
  明确消费者的需要,决定广告目标,以防止销售政策错误,避免虚耗时间和资金。
  消费者调查分析:
  了解是否有可能增大消费量?是否有新的消费机会?有否有可能开拓新的消费需要?
  认清消费者,决定市场目标:
  以全部消费者为对象,还是以某种特写地区、特定阶层为对象?这需要考虑企业本身的生产能力、销售能力、资金能力等等。

  研究产品

  研究产品需要考虑这样一些要素:
  产品的生命周期:
  即产品从诞生到没落的过程。电通广告公司将产品的生命周期分成四个阶段,即导入期、成长期、成熟期、衰退期。
  美国密西根大学一批广告学家则认为,产品生命周期中的不同阶段对应着的不同的购买对象:
  (1)导入期的购买者属高阶层,或对新产品、流行产品具有满足欲的那部分人。
  (2)成长期的购买者可分为前期与后期。
  前期年龄高,教育程度也高,此类人士的特点是容易将产品使用后

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