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营销小故事:暗度陈仓

笔者的一位朋友是销售高手,多思而常有妙想。一次,一批鞋油需急售套现,众人皆无良方。他灵机一动,先进了一批廉价的雨伞,然后推出买“高级鞋油优惠价五元,买两盒送一把雨伞”的促销活动。结果,热销一空且获利颇丰。旁人不解,他解释到:此类雨伞在当地零售价长期稳定在十元且是日常必需品,所以,雨伞在消费者眼中和十元人民币无异。此促销对于消费者来说,等于是不花钱得到了两盒高档鞋油,何乐而不为呢?但雨伞的批发价不过四元,一盒鞋油成本为五角钱,这样一个“买二送一”的套餐的成本仅为五元,稳赚五元,100%的利润率。

  这是一个促销的小故事,但其中却隐藏着一种精妙的营销思想,即“挂羊头,卖狗肉”,就是通过搭售或赠送等方式完成实际销售目标的替换,体现价值感,达成营销目标。在上例中,表面来看赚来的5元钱是鞋油的利润:利润=鞋油价格—鞋油成本—伞的成本,即5元=10元—1元—4元。但所卖的其实发生了改变:顾客是冲着伞来的,而不是鞋油。也就是说,顾客并不认可所谓高档鞋油5元的价值,其认可的是伞的10元价值。所以,销售利润归根到底是来自卖伞赚的钱,是伞的批发价和零售价间的差价。名义上叫卖的是鞋油,其实卖的是伞。用户的真实价值体验在花10元买到了伞,还可以得到两盒可能是高档的鞋油,从而感觉占了便宜。那为什么不直接“买雨伞送两盒高档鞋油”呢?显然,此种方案无法体现超值的价值让渡,吸引力大不如前。价值的损失来自于鞋油的让利程度被最小化了,即顾客很自然会以市场上最低的鞋油价格来衡量让利的幅度,顾客多半会想“不就是少了一两元钱嘛”,自然不肯轻易就范。

  由此可见,“挂羊头,卖狗肉”思想的优势在于提升了“羊头”的价值感,并传达了白得“狗肉”的表象,达到了“买狗肉送羊头”的促销效果。而增加的价值是价值的心理增值,是由于买卖双方对羊头、狗肉的价值认同差异所形成的。还以上例来分析,在卖方看来,伞只值4元,两盒鞋油更

仅值一元,总价值不过 5元,而在消费者心里,伞是值10元的,其价值足以抵扣他们的总体付出,而鞋油的价值是未知的,不管多少,都是白赚的,故不会特别在意,并且潜在的高收益(即以零成本获取高档的鞋油)加大了吸引力,有点类同于买彩票。这样,卖方的价值来自于伞的差价扣除鞋油的成本,而消费者是以零成本获取了不确定收益。买卖双方心理博弈的结果是实现了“双赢”。

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