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文化营销与房地产市场发展

文化营销与房地产市场发展
内容提要 :竞争的不断加剧导致房地产市场营销理念的变迁,以满足购房者体验家居文化心理需求为核心的房地产文化营销,正逐步在我国房地产市场兴起。本文在分析产品营销、品牌营销与文化营销区别联系的基础上,介绍了我国房地产市场的文化营销策略。

关键词:文化营销  房地产市场  营销层次  营销境界

作者简介: 罗纪宁,男,1970年生,汉族,籍贯广东普宁,管理学博士,广东外语外贸大学国际工商管理学院市场营销系副教授、中国消费者行为研究中心(CBC)主任,中山大学中国营销研究中心(CMC)研究员

通信地址:广州市广东外语外贸大学工商管理学院罗纪宁收   邮编:510420

电子邮件: luojining@126.com              

 

 

前言

随着我国房地产市场竞争的加剧,以往单纯地讲卖方市场,靠广告、促销等手段推销楼盘的日子正逐渐远去,品牌、信誉、客户关系等日益成为决定项目成败与否的关键因素。当房地产产品竞争、价格竞争达到一定程度之后,引入文化营销理念开发销售房地产项目的文化地产攻略越发得到地产商的重视。2003年,在广州房产界的文化营销中诞生了许多亮点。时代玫瑰园以艺术文化为中心,引进广东美术馆分馆、拍摄唯美的电视广告等;金碧世纪花园以“皇家花园运动城”为主题,主推体育文化;岭南新世界花园更是推出了以地域文化为主的岭南文化风情……一项项别出心裁的营销活动,不但起到了文化传播的作用,也为企业及楼盘树立起品牌形象。 2004年,珠江地产将之定为“居住文化年”,明明说地是居住,却又偏要和文化或多或少的搭上一点儿边;人们发现,原来“穷酸秀才”与“市侩商人”也可以有机结合,并能创造出惊人的价值,这使得房产界与学术界都开始关注这一崭新的话题——文化营销。本文将在分析产品营销、品牌营销与文化营销区别联系的基础上,介绍房地产市场的文化营销策略。

 

                                           一、营销的层次和境界

如果从营销的核

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