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特仑苏:让牛奶也奢侈

 经过漫长的“试婚”体验,老刘终于决定结婚了。如果把婚姻看成是一种对感情、经济、时间的综合消费,老刘的消费过程可谓十分“理性”。体验时间长、消费心理成熟,关键的一点是,老刘在消费之前进行了足够的体验,并且很享受体验过程带来的乐趣,进而顺理成章地对婚姻进行了“消费”,这种消费过程的次序对最终判断有很大影响。用时下流行的说法,这是“体验式经济”的一种有趣尝试。

  与此类似,在食品消费市场上,牛奶始终被看做是一种大众消费品,是被认定为“不可能做出花样来”的商品,然而蒙牛推出的特仑苏牛奶,却依靠体验营销打破了这种保守的思维定式,剑指高端定位,在众人的质疑声中获得了市场的认可。

  2005年底推出的蒙牛差异化品牌特仑苏牛奶,经历短短的1年时间,其在上海一个市场的销售量就达到日均1万箱,而在其市场运作强势的北方地区,这个数字更高。进入2007年,国内各大乳品品牌纷纷推出高端液态奶产品,而特仑苏依然保持强劲的增长势头,并以开拓者的身份引领着高端液态奶市场。据北京物美超市市场部经理左英杰介绍,特仑苏在高端牛奶中是销售最好的,其余各品牌的高端产品占据着相对低一些的市场份额,总体市场处于向上发展的势头。

  特仑苏成功的因素有许多,包括营销策略、产品定位等等,体验营销仅仅是一段轻柔的开篇曲。然而外界对特仑苏的品牌建立过程有许多误解,以更中立的角度解读特仑苏,会得到与以往大不相同的答案。

  特仑苏的体验精神

  普遍认为,特仑苏的卖点在于其蛋白含量高于普通液态奶,这主要是被特仑苏的广告宣传所误导。事实上对于消费者而言,虽然特仑苏也强调OMP造骨蛋白的功效,但和口感相比显然苍白了许多。以体验的方式最终达到口感致胜的目的,才是特仑苏真正高明之处。

  赞伯营销咨询公司董事长路长全说:“通常的消费过程从消费者得到产品信息,到最终实施购买需要经过诸多环节,且受到许多因素影响。体验巧妙

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