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茶饮料的三优先营销策略

1998年以来,茶饮料行业和茶馆业发展势头较好,成为带动中国茶产业发展的新的增长点。在即将进入21世纪、中国茶产业面临挑战与机遇共存的重要时刻,分析研究茶饮料生命周期及其相应的营销策略是很有意义的。对此,笔者谈些粗浅的看法。
  一、关于茶饮料产品的比较优势
  在中国发展茶饮料有得天独厚的比较优势。
1.中国是世界茶叶原产地,资源丰富,是茶饮料产品取之不尽、成本低廉、用之方便的宝库。在中国茶叶资源中,大量中低档茶叶宜成为茶饮料首选原料。
  2.茶是中国的国粹,比碳酸饮料、果汁饮料、纯净水等多出几千年的饮用史。在生活习惯上、文化传统上,中国人都有喝茶的基础。而且,生活节奏加快后,即开即饮的茶饮料易带易贮,饮用方便,可以逐步被消费者接受。
  3.茶饮料和茶一样,富含多种对人体有益的物质。相对于其他饮料而言,消费者更愿喝健康饮料。因为茶饮料比碳酸饮料更爽口、更解渴,比纯净水更有滋味、更提神,还不过甜。这对于讲求生命质量的现代消费者来说,当然很重要。
  二、关于中国大陆茶饮料发展阶段
  通常,产品及其相应的产业都有一定的生命周期,即导入期、成长期、成熟期和衰退期,见示意图。
  1.中国大陆茶饮料发展的导入期。大致从1986年到1998年。1986年,在日本茶饮料面市5 年之后,浙江杭州的塑料瓶装茶可乐开始进入市场,成为中国大陆茶饮料导入期开始的标识。这一时期,中国大陆涌现出40多种茶饮料。其中,加糖加奶等调饮式茶饮料份额占75%左右,清饮式茶饮料占25%左右。同时,因茶饮料尚未形成规模效益,市场份额较小,售价相对较高。
  2.中国大陆茶饮料发展的成长期。从总体上看,1999年开始进入成长期。这样判断的理由主要有两个。一是茶饮料行业增长幅度较大。中国大陆茶饮料产量,1997年20万吨左右,1998年50万吨左右,11999年80万吨左右,2000年可能达150万吨。从19

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