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品牌产品线应如何延伸?

  众所周知的一个现象:当企业发展到一定规模和较成熟的阶段,想继续做强做大,攫取更多的市场份额,或是为了阻止、反击竞争对手时,往往会采用品牌延伸策略,利用消费者对现有品牌的认知度和认可度,推出副品牌或新产品,以期通过较短的时间、较低的风险来快速盈利,迅速占领市场。
 
    然而,所有成功和不成功的案例都表明,产品线延伸不是企业壮大的保险箱,一劳永逸,更不是包治百病的灵丹妙药,一抓就灵。对大多数企业而言,产品线延伸意味着新的问题和新的风险。
 
    产品线延伸,延伸至多远?
 
    产品线延伸策略有较多模式,一般分为以下三种:
 
    第一种是向上延伸策略,企业以中低档产品的品牌向高档产品延伸,进入高档产品市场。一般来讲,向上延伸可以有效地提升品牌资产价值,改善品牌形象,一些国际著名品牌,特别是一些原来定位于中档的大众名牌,为了达到上述目的,不惜花费巨资,以向上延伸策略拓展市场。
 
    然而国内很多企业,这条路似乎走得不是那么顺利。比较典型的例子是熊猫手机。熊猫手机一直定位在中低档国产手机,在获得一定的品牌认可度之后,熊猫集团不惜花费巨资,推出高档手机,企图打入高档市场,最终碰得灰头土脸,一败涂地。当年的马志平私下聊天时曾不无苦恼地说,熊猫手机的技术及质量并不逊于同类竞争品牌,却始终卖不出好价钱,似乎怎么都改变不了消费者对熊猫手机“低档手机”的印象。
 
    第二种是向下延伸策略,即企业以高档品牌推出中低档产品,通过品牌向下延伸策略扩大市场占有率。一般来讲,采用向下延伸策略的企业可能是因为中低档产品市场存在空隙,销售和利润空间较为可观,也可能是在高档产品市场受到打击,企图通过拓展低档产品市场来反击竞争对手,或者是为了填补自身产品线的空档,防止竞争对手的攻击性行为。
 
    这一策略运用得炉火纯青的当属宝洁集团。在经过多年的中国市场培育和品牌形象打造之后,宝洁已经在中国市场深入人心,飘柔、潘婷、海飞丝等品牌分

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