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4P组合在婴幼儿奶粉行业的演变及影响

 4P组合自提出营销到现在,经历了几十年的发展,到如今,不少新的组合理论被提出来,其中以4C理论为典型代表。从产品到需求,从价格到购物成本,从渠道到购买的方便性,从促销到沟通,新的理论将落脚点由企业本身转移到了消费者,并由此影响着不同的行业和领域。

  随着金猪年新一轮的婴儿出生高峰期已经来临,婴幼儿奶粉在众人关注中将成为一个新的井喷式发展行业。于是,一个不可不提的话题是,当今奶粉行业的营销因素变化及其组合,将对婴幼儿奶粉行业产生什么新的影响?

  一、产品VS需求:依据需求开发产品是成功的第一步

  产品,指能提供给市场,用于满足人们某种欲望和需要的任何事物,包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。产品是消费者需求的延伸和组合体,因此,在产品变化的背后,都是消费者需求在发生变化。近几年婴儿奶粉产品的不断升级,从开始简单加入DHA、AA,到后面添加胡萝卜素、牛初乳,再到今天市场上有免疫、益智、吸收等不同功能细分的奶粉出现,表面上看是各个奶粉厂家不断竞争的产物,而根本上讲,都是各企业基于消费者不断变化的需求在进行产品升级的结果。最近南山奶粉新上市的倍益和倍慧品牌,就是一个很好的例子:企业通过研究发现,消费者在免疫和益智奶粉这两个不同细分方向的有着巨大的需求,于是研究并推出了分别与实现免疫和益智需求对接的倍益、倍慧婴幼儿奶粉,以满足细分人群的需要。

  婴幼儿奶粉,由于它的购买者和消费者分离,而消费本身承担了购买者太多的期望,因此它的购买很难说究竟是理性还是感性的。这个行业的市场有以下鲜明的观念:

  给孩子打好基础太重要了,省什么不能省孩子的奶粉钱;

  照顾好孩子才是在履行贤妻良母的职责,因此一定要买好的奶粉;

  渴望自已的孩子长得比别的孩子好,所以选购奶粉相对感性,认为价格贵更值得信任;

  这些潜在的心理,导致奶粉产品发生很多有趣的变化,比如包装。

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