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卡罗拉的乱市营销法则

 “在新车频出的市场状况下,到底是以静制动,还是以动制静?”2006年初,针对正处于一种春秋战国时期群雄并起状态的中国市场,一汽丰田汽车销售有限公司副总经理董海洋给出了这样的提问。

  一年之后的卡罗拉上市营销实战,可以看出他的答案。

  5月28日,伴随着天津一汽丰田汽车有限公司第三工厂的建成庆典,第十代花冠(Corolla)——卡罗拉正式下线,同时上市的还有改款花冠 ——花冠EX。5月29日,一汽丰田又宣布,威驰全系列车型市场价格下调5000元。由此,一汽丰田的产品线全面涵盖从小型高端到入门级的小型车市场。

  作为丰田汽车在中国进行世界首发的第一款车型,卡罗拉的战略意义不言而喻。新车发布会上,一汽丰田方面已经明确表示:卡罗拉和花冠EX今年的销售目标分别为6万台和2.4万台,并由此将一汽丰田2007年全年预计总销量由年初发布的26万台上调为27万台。一汽丰田高层信心十足地指出,将来如果一汽丰田年销量达到60万台的话,卡罗拉的销量就要占据其中的1/3左右。

  戴有“世界最畅销车型”花冠的Corolla,曾经在40年间畅销全球140多个国家,累计销量超过3420多万辆。自2004年国产化以来, Corolla在中国也已销售了约22万辆。但是,2006年,中外汽车生产商一共在中国市场投放了100多种新车型,据花旗集团预测,2007年大约还会有近60种新车型投放市场。尽管今年汽车销售的增长速度预计将超过25%,但已经没有人能够笃定成为一统天下的“王者”。

  但一汽丰田已经表现出志在必得的决心。在去年北京国际车展上卡罗拉全球首发亮相之后,一汽丰田甚至专门为卡罗拉设计了一款网络游戏,以吸引年轻用户;4月份,卡罗拉的8城市巡展活动又从上海开始。接下来的5—7月,一汽丰田还展开了“以实现最大来店集客诱引和提高成交率为目标的店头活动”。

  来自一汽丰田的数据显示,从5月2

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