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跨国公司失去尊敬的原因

为了在中国能够成功,跨国公司必须把“全球思考、当地执行”这句格言颠倒过来。虽然他们需要掌握当地运作的技巧,但是他们的行为必须符合全球统一的规范,而这也是中国人对他们的期望。      

  2005年6月,麦当劳被迫取消了一个电视广告。这个广告中描述了一个中国男人跪在一个音像店门口向老板乞求打折。尽管麦当劳认为这是一个夸张、幽默的表现手法而已,但是80%的中国观众认为有辱中国人的尊严。      

  同样,2003年12月,丰田汽车也遭遇类似的事件。丰田汽车刊出2个广告,其中一个为一辆霸道汽车停在两只石狮子之前,一只石狮子抬起右爪做敬礼状,配图广告语为“霸道,你不得不尊敬”。由于石狮子有象征中国的意味,另外容易让人想起与卢沟桥、抗日之间的联系,这让中国人非常不舒服。第二个广告为“丰田陆地巡洋舰”在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车,很多人则认为广告图中的卡车是“国产东风汽车”。为此,众多网友发表言论,认为丰田公司的两则广告侮辱了中国人的感情,更有网友呼吁抵制日本汽车。对此,丰田汽车不得不撤销广告并发表抱歉声明。      

  这些错误和误解可不是小事情。从上个世纪70年代以来,中国人对跨国公司的看法改变巨大。2005年6月,瑞士食品生产商雀巢不得不向公众道歉,因为它的其中一个婴儿奶粉配方碘含量超过中国国家标准。虽然这种奶粉销售已经停止,但雀巢拒绝对已经购买过这个奶粉的消费者进行退款补偿,它只是同意换货。这件事情引起了中国媒体的高度关注,自从2004年由于安徽地方公司生产的劣质奶粉导致了数十位婴儿的死亡后,食品安全问题一直是让人们神经绷紧的话题。根据网络调查,在雀巢拒绝为已购买了此种奶粉的消费者退款后,一周之内消费者对这个品牌的信任度从81%下降到11%。      

  跨国公司正失去尊敬      

  中国刚刚开放的时候,大众汽车、可口可乐、3M公司开始来到中国探索发展

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