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市场调研的误区和陷阱

  产品上市要调研,这和结婚以前要交往一样天经地义,而且动辄听到某国际公司每年市场调研的费用就是上千万,所谓“磨刀不误砍柴功”,但是国内企业往往错误的理解市场,以为市场调研就是向市场、向人群进行调研,就是不厌其烦的让老百姓或者潜在客户填市场反馈单,但是往往市场调研结束以后,发现得到的结果毫无用处,市场调研坑害了大批企业,使原本营销环节最珍贵的“数据收集和市场分析”变成陷阱,原因何在?  

  关于调研问卷设计  

  设计调研问卷是调研是否成功的关键,也才能显示出对营销的真正理解。

  还是看案例吧:因为百事可乐的成长,不断诉求“新一代的选择”,1982年可口可乐开始实施代号为“堪萨斯计划”的划时代营销行动。超过2000名调查员在十大城市调查顾客是否愿意接受一种全新的可乐。其问题包括:如果可口可乐增加一种新成份,使它喝起来更柔和,你愿意吗?如果可口可乐将与百事可乐口味相仿,你会感到不安吗?你想试一试新饮料吗?根据调查结果总结,只有十分之一左右的顾客对新口味可口可乐表示不安,而且其中超过50%的人认为可以接受并适应新配方的可口可乐。在接下来的第一次口味测试中,品尝者对新可乐的满意度竟然超过了百事可乐,调查人员认为,新配方可乐至少可以将市场占有率提升一个百分点,即增加2亿美元的销售额。  

  面对这一重大抉择,为了保证万无一失,可口可乐又掏出400万美元进行了一次由13个城市的19.1万名消费者参加的口味大测试,在众多未标明品牌的饮料中,品尝者仍对新配方“感冒”,新可乐以61%比39%的压倒性大多数战胜旧可乐。  

  正是这次耗资巨大的口味测试,促使可口可乐下决心推陈出新,应对百事挑战。  

  1985年4月23日,行销了99年的可口可乐在纽约市林肯中心举行了盛大的新闻发布会

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