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从4C理论看报刊营销误区

从4C理论看报刊营销误区
读者对报刊的多元化选择,决定了报刊市场是一个典型的买方市场。从这个角度看,强调顾客导向的4Cs(顾客、成本、便利、沟通)营销理论有着很强的针对性。以4Cs理论来审视现有报刊营销手段会发现其中存在诸多误区。

  报刊营销是报刊市场化的伴生物,因起步较晚,还缺乏清醒的自觉意识,仍停留在4Ps(产品、价格、渠道、促销)阶段,对受众导向重视不够,带有人为设计市场的浓厚色彩。

  营销理论从4Ps到4Cs,再到4Rs,是一个渐进的、不断完善的过程。读者对报刊的多元化选择,决定了报刊市场是一个典型的买方市场。从这个角度看,强调顾客导向的4Cs(顾客、成本、便利、沟通)营销理论有着很强的针对性。以4Cs理论来审视现有报刊营销手段会发现其中存在诸多误区。

  对读者“单相思”

  4Cs的第一个C是Customer(顾客),强调先瞄准消费者需求,而非先考虑能生产什么产品。

  对读者需求的把握直接影响到报刊营销的方向。该放大什么?不该放大什么?如何确定价格区间?如何确定包装风格?采取什么类型的营销手段?重点向哪些人促销?选择什么场所促销?宣传广告语强调什么?这些问题都要真正从读者需求出发,不能想当然。

  许多报刊对读者一腔热情,读者却反应冷淡,根本原因在于没有真正吃透目标群体的需求。在设计定位和栏目时,有的只从自身资源出发,有的只从文人理想出发,有的过分看重业内人士的评价,有的生硬照搬时髦的传媒理念……凡此种种片面把握,都很容易导致产品与读者需求的错位。具体表现如下:

  误区一:质量好就有好市场

  “叫好不叫座”的现象在报刊界比较普遍。许多报刊只顾埋头打造精品,其选题档次、稿件深度、包装设计等,都在业内为人称道,但就是很难被市场认可。好产品可能有好市场,但不是必然有好市场,关键看这个“好”是不是读者真正需要的“好”,而读者需要的“好”是不是

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