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论图书营销中的十大关系(中)

论图书营销中的十大关系(中)
四、市场占有率和利润率的关系

当我们的营销观念确立以后,接踵而来的一个问题就是营销指标或叫营销任务的制定,实现预期的营销指标是我们开展营销活动的意义所在。市场占有率和利润率正是制定营销任务所要考虑的两个决定因素。

图书市场占有率是指一个出版社某类或单个产品销售量占市场同类产品销售总量的比例。它是衡量出版社的市场品牌、销售能力的最重要的标志之一,但是,营销任务仅有这一项指标是不够的,更科学的方法是加上对利润率的考核,因为只有利润才是企业最根本的任务和目标。我们在确定经营指标时首要的就是做正确的利润预测分析,这种分析又可称作本-量-利分析,也称为CVP分析。它着重通过研究销售量、成本和利润之间的数量关系来对利润做出预测,是企业进行决策、计划和控制的重要工具。

在经营活动中,市场占有率和利润率的关系十分密切,通常来说它们成正比关系,即:市场占有率越高,表明该产品的销量也就越高(当然这里要假定该类产品具备相当市场需求量),而销量越高,在一定条件下利润自然就越高。然而,营销的实践往往却表明我们需要更深入地探讨它们的关系,以帮助我们做出更加科学准确的市场决策。

我们不妨在假设条件下做一个简单的CVP分析,为更直观,我们用销售量和利润来替换占有率和利润率,假定单品种价格为1,则销售量就等于销售收入,我们将其设为X,成本设为Y,利润设为Z,这样利润(Z)=X-Y。假定成本不变,很明显销售量越大则利润越高。但实际上,成本是不可能不变的,在出版领域,有一部分是相对不变的成本,如:编辑加工费、排版费等,我们设定为固定成本(A);一部分成本会因为市场销量的变化而变化,如:印刷费、装订费、营销成本等,我们设定为可变成本(B);还有一些因决策的不同而产生的机会成本和差异成本等,我们设定为不可预测的变量(C),在这种情况下,根据微观经济学中非线性的成本计算办法:

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