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论图书营销中的十大关系(上)

论图书营销中的十大关系(上)
一、营销与销售的关系
 图书营销是指图书出版行业针对图书这一特定商品,以达成市场交换为目的而进行的一系列经营运作的商务活动过程。在这一过程中,首要的是图书营销观念的确立,在这之下,才能制定出相应的营销战略和各种销售方案。因此对于图书营销来说,正确地理解营销和销售的关系是至关重要的。它是确立正确的营销观念的一个基本前提。
 从概念上来说,什么是市场营销,至今莫衷一是。美国市场营销协会(AMA)定义委员会1960年给市场营销下过这样一个定义: “市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程。”而英国市场营销学会(CIM)则这样认为:“市场营销是一个管理过程,即有效地判断、预测和满足消费者需求,同时要为公司盈利。”这些都是目前国际上较为流行的定义。而对于销售(SALE),学界尽管有很多的研究,但却没有一个相对统一明确的文字定义,不过从众多的描述中我们可以得出这样一个结论:销售是指达成交换的活动过程。那么,营销和销售之间是什么关系呢?这在理论界有着很多的不同意见,一部分认为他们是对等的关系,而更多的则认为他们之间有本质的区别,销售只是营销概念中的一部分。
 在图书出版业的实践中,营销和销售的区别运用十分明显。从生产流程来看,出版企业大体可分为选题策划、印制生产、推广销售三个阶段,销售是出版流程中的最后环节,是实现利润的必要手段,但这种企业愿望能否顺利实现则需要有先进的营销理念作指导,二者之间的关系既有联系也有区别;而在选题策划、印制生产这前两个环节中,销售虽然没有直接体现,但它们却很大程度上决定着销售结果的好坏,譬如:就选题策划来说,图书之所以成为商品,是因为消费者对图书载体中的知识的渴求,这种市场需求在市场营销学中表现为一定的产品定位,出版企业所策划设计的图书产品是否充分体现了当时的市场需求因而也就在某种意义上直接决定了销售结果

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