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图书营销策划的意义和方法

图书营销策划的意义和方法

                要力石

  图书营销策划是指出版社发行人员为了扩大图书发行量,通过一系列推介、宣传和造势活动而有计划有步骤地实施可以巧妙引导读者购买图书的谋划行为。
  这里,图书营销策划的目的非常明确,那就是以提高图书发行量为目的,而采取变化多样、富于创意的手段引导读者消费。它和在计划经济年代那种靠企业的销售科来推销产品的行为是根本不同的。它强调的是更为积极更为主动更有谋划和更加精心组织的推销活动。针对某种图书而形成的销售市场完全是按照策划者的安排进行的,而外界包括读者对策划者的用意并不知情。所以除了正当的营销外,确有个别出版社有可能实施误导市场、误导读者的行为,就像无所不用其极的商业推销一样,让消费者眼花缭乱,不知所从。当然,我们提倡的是有益地和正当地引导,绝不能搞虚假的宣传造势。
  在谈到图书营销策划时,我们先来熟悉一下营销。传统的营销理论始创于20世纪60年代,其主旨是只要能解决产品、价格、渠道、促销的问题,就可以取得营销的成功。这种传统的营销观念以E·麦卡锡1960年提出的营销组合4Ps为代表,这4Ps分别是产品(PRODUCT)、价格(PRICE)、渠道(PLACE)和促销(PROMOTION)。我们可以看出,这种营销观念是以企业自我为中心的,其思维基础是围绕企业而不是围绕市场的。
  到了上个世纪90年代,随着市场竞争的加剧,基于消费者主权论的现代营销思想应运而生,思维基点开始从企业全面转向消费者。现代营销理论一是不但关注产品的终端推销,还要关注最初的策划,即早期介入;二是重视“关系营销”,这里的“关系”不是指社会盛行的走后门中的关系学,而是指“一对一营销”,是指企业与顾客建立良好的合作关系,实现两者的双向沟通。比如美国通用电气公司开展“亲情营销”和“精确服务”,即以“十倍于追求情人的热情”,精确地了解客户,并

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