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《哈利.波特》的行销策略

《哈利.波特》的行销策略
小说《哈利.波特》以其想象与魔力吸引着世界各地的读者,但电影《哈利.波特》的成功绝非空穴来风,那是一架巨大的商业机器精心调制的结果。波特迷可能会说,若没有宣传,该片也会卖座;不错,但它不会创造北美电影市场首映周9000万美元、10天内破2亿美元的纪录,更不会成为无所不在的“文化现象”。如果把这一现象比作魔术的话,那么,背后的魔术师们功不可没。此处我们不是指该片的艺术创作人员,而是指那些造势的推销员。

以“诺曼底登陆”的方式行销

 《哈利.波特》由华纳电影公司出品,而华纳又是全球最大娱乐和媒体公司AOL时代华纳的一份子。从表面上看,一部电影充其量只是几亿美元的生意,对于这个年销售额达400亿美元的商业巨擘,尚不能算举足轻重。但时代华纳高层却为之投入了类似宫廷政变的策划和关注。早在2001年春天,在纽约洛克菲勒总部的一间会议室里,首席执行官列文便每月两次召集各部门的CEO和高级主管,商讨影片的行销方案。会议决定,将《哈利.波特》定为全公司的行销重点,颇有中国抓典型的意味。

 整套方案大有盟军登陆诺曼底的架势,牵涉时代华纳旗下各公司的协调与配合。借用MBA语言,那就是要发挥“综合效应”(synergy,简称“综效”)的威力,看一看这个纵向联合的超级大企业究竟能创造多少商机。

 美国在线(AOL)是全美最大的网络连线服务商,它早早就向那3200万用户传输《哈利·波特》的预告,让他们打开电脑一上网,就看到哈利那对慧黠的眼睛;HBO、CNN等有线电视网也开动了宣传机器,不时播出有关影片的消息;网景等站举办了以哈利·波特故事为主题的获奖竞赛。

 但AOL时代华纳不仅为这只下金蛋的鸡喂足饲料,也千方百计让影片发光发热,为兄弟产业创造价值。华纳电视网在正常节目中插播的影片拍摄片断,使得整晚收视率骤升;由大西洋唱片公司发行的该片音乐CD,一上市便卖出15万

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