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站在书业之外看图书营销

站在书业之外看图书营销
拉动销售的陈列生动化
  图书营销涉及方方面面,选题策划、经销商选择、大客户分销、终端促销等等环节很多。如果只让我提出一个见效最快、操作性最强的建议的话,那么,我首先要对图书经销商朋友说两个字:“陈列!”如果非要我加上个修饰词的话,那么就是“生动化”。

  多年前我在玛氏工作的时候,那时候我们那个杭州区域团队是全国最优秀的,销售业绩仅次于北京和上海,杭州要做到这个名次是很不容易的,因为人口和收入在那里摆着。但是讨论GDP和人口等宏观营销策略在我们看来是件无聊的事情,因为改变那些我们无能为力。我们那个团队成员每天讨论的是如何把商店的陈列达到最佳,竞争对手最近有什么动态,我们要如何去阻击。玛氏的市场和销售总监来做市场检查的时候,也不是穿着西装对销售人员指手画脚的——事实上这位年薪几百万的总监完全可以这样做——而是和我们一起动手理货。所谓的对细节的关注并不是喊口号喊出来的,也不是企业高层呵斥员工呵斥出来的,是靠身体力行出来的 ——因为身体力行本身也是一种细节。所以,一个图书营销总监,不仅仅光为经销商“讲课培训”,亲身演示更为重要。我特别提醒:书业的营销总监,即便你不太可能身临其境去亲自理货,但你对一线的东西一定要有着切身的体会。如果你没有来自一线的体会,你只能去指手画脚,而实际上你的指挥有可能离实际情况相差很远。

  后来,当我担任莎莉(SARA LEE)公司浙江省销售经理时,一个名为“猎杀”的杀虫产品正在铺货。这个产品和图书业的教辅产品一样,是个季节性很强的产品,如果不抓住时令,就会错过一年的销售机会。我就和一个业务代表出去跑店,在一个超市里,陈列着我们公司的一个货架,但是问题是位置不大好。业务代表向我解释说,这是由于别的位置已经给雷达、必扑等强势品牌占满了,所以得不到好的货架位置。但是位置真的就是这样不能改变了吗?为了给这个业务代表上课,我把放在最

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