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品牌重生的策略

     为了维护成熟品牌健康的体质,确保它能在激烈的竞技场上与对手一决高下,品牌经理人必须根据品牌在市场上的占有率及现有的营销资源,在战略及战术上做出准确的决策,并应用到消费者认知、选择、使用的过程中,为品牌创造复活的机会。

  成熟品牌的复活技巧
  大家的记忆里头,吉利牌刮胡产品可能是该产品类别的老大品牌; 却鲜少有人知道,40年代末的柏玛刮胡膏(Burma Shave)全球市场占有率高达52%,后来因竞争激烈,受到低价产品的严重侵蚀,占有率五年之内遽降至9%。跨入60年代,该品牌已近奄奄一息。柏玛刮胡膏的市场占有率不断流失,究其主因乃是将营销主力焦点摆错地方,只顾着应付眼前的竞争对手及销售报表,反而忽略了既有顾客的需求变化,导致兵败如山倒,从第一品牌的尊荣地位,硬被挤出市场之外。
  柏玛刮胡膏的失败,是个值得我们省思的案例。因此,本文的主要目的是跟大家共同探讨消费者认知、选择及使用品牌的过程,以及如何为成熟品牌重新设定目标顾客群,理出一个正确有效的方法,去架构你的品牌重生策略,并将其整合到企业长期经营的计划里。
  一般而言,为既有的成熟品牌执行重生计划所获取的利润,通常要比推出全新品牌来得更丰沃许多。问题是你得为品牌重生计划付出多少代价?该计划又能为你挣回多少利润?从过去的经验中,我们大略可整理出以下几种品牌重生模式:
  .改变产品包装大小,如: 单人份披萨、罐装高汤。
  .添加产品成份,如: 洗手液加入柔软皮肤之成份、花生米加奶油、橙汁加果粒。
  .调整包装结构,如: 插入吸管式包装、易开易饮包装。
  .改良产品形状,如: 条状、粉状、喷雾式、胶质状之除臭剂。
  .增加颜色,如: 指甲油及唇膏增加一系列不同的色影效果。
  .加强质量,如: 强化功能、耐用度。
  并非所有品牌都值得你投入大量资源去进行复苏计划,有些品牌也许能轻易地复活起来,有些品牌则必须刻意地淡出,因

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