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耐克体育营销的成功之道

耐克体育营销的成功之道
     过去二十多年来,世界体育事业飞速发展,体育营销逐步走向成熟。借助重大体育赛事的东风推动企业的发展已经成为了风靡世界的营销方式之一,尤其是高居全球体育赛事收视榜首的奥运会更加成了众多商家紧盯着的“香饽饽”。随着2008年的临近,国内各大企业磨拳檫掌,意欲借奥运东风扩大自己的市场份额或者提升自己的品牌形象。

    然而,在前不久中国品牌研究院公布的《2006奥运营销年度报告》显示到目前为止,取得了京2008奥运会“合作伙伴”、“赞助商”或“独家供应商”的身份的20多家中国企业,由于多数企业的奥运营销手法过于单一,缺乏创新,未能取得更好的效果。这是国内首次有机构对企业奥运营销的效果作专业评估。 “几家欢乐几家愁”

    面对这种奥运营销“几家欢乐几家愁”的局面,中国企业尤其是大多数不具有奥运会官方头衔的企业该如何去制订具有卓越成效的奥运战略呢?在此方面,耐克无疑是数一数二的高手。与老冤家阿迪达斯不同,耐克极少赞助体育赛事,但是其在重大体育赛事的营销表现却颇为出色。这与耐克的独到品牌战略和营销战略是分不开的。

    1 “相星有道”。2004年的希腊雅典奥运会上,中国田径运动员刘翔获得了男子110米栏的冠军,给中国人带来了无限惊喜。在这之后,刘翔的商业价值倍增,成为了众多商家的新宠儿。当其他商家如潮水般地请刘翔代言的时候,此时的耐克舒心一笑。2002年,当刘翔还是一名不太起眼的运动员的时候,耐克早就已经将他签入旗下。雅典奥运会是耐克出色营销刘翔的很好例证。在雅典奥运会跨栏预赛前一天,刘翔广告开始在全国播放,并与耐克国际版本广告在时段上平分秋色;在跨栏决赛前一天,耐克便集中火力全部换上刘翔代言的广告;刘翔夺冠几小时后,刊有“28号,黄道吉日”的刘翔大幅海报已经覆盖了各重要城市的耐克店铺橱窗。可是,当初有谁能轻易想到耐克在奥运会用刘翔进行的营销却是深谋远虑,计划周详之举。相比

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