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让节日促销费用从可能变可控

          现实中,促销工作始终被两种结果所困惑:一是促销费用根本花不出去,得到的结果自然是目标达不成;二是促销费用花出去了,而目标依然是达不成。

  原因何在?表面上看,问题似乎是出在促销费用上,因为促销费用花不出去说明促销计划或者方案本身存在问题,市场人员没有充分的市场依据,凭自己拍脑袋制定出一厢情愿的促销计划。事实上,是促销的计划性不强导致根本无法执行,或者是在过程中不断的追加促销费用,导致促销如救火。

  工作中,促销费用的支出大多数情况下是让营销目标实现变得“可能”,但怎么样让促销费用使营销目标实现从“可能”变“可控”,不在促销工作的过程中救火一样追加费用,等促销活动结束又掂回来一堆需要补签的费用追加申请呢?笔者从以下几个方面提出自己的看法,仅供大家参考:

  一、制定准确的促销预算

  案例:小刘是某白酒品牌的市场负责人,最近正为一些无法兑现的市场费用苦恼,因为中秋节申请搞的促销活动,目标虽然达成了但比促销计划中预算申请的费用超支了很多,找老总去批复追加的费用申请又被退了回来,因为无法向客户交待当初自己已经承诺的费用而陷入困境。

  这种情况在现实中最为常见,由于当初的预算申请与实际操作出现较大的偏差,尽管说也达成了目标但超支的费用却无法兑现,会导致市场停滞。

  究其原因,主要是对促销方案没有做好充分的论证,甚至是拍脑袋定的一厢情愿的方案,尽管能批下来,但过程中又面临着追加费用的现实。

  为了避免这种情况,要求市场负责人必须依据市场制定促销方案,充分考虑市场的变动因素,尽可能的与客户沟通促销方案,尤其是促销费用。

  二、在做好预算的同时让目标与费用成正比变动

  案例:在帮助某白酒企业做促销费用使用分析时发现,能按照促销预算计划使用费用的几乎很少,尤其是节日促销,我们在审视其预算方案与实际发生的费用偏差时找到了根源。原来所有的促销费用预算都非常精确

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