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暑期市场的广告投放策略

暑期市场,因具有周期长、目标消费群集中以及购买力活跃的显著特征,历来备受商家关注。脱离了紧张封闭的学习状态,学生们可支配的时间大为增加,休闲放松和娱乐消遣的诸多需求,也随之释放为现实的市场购买力。于是,商家们纷纷开展各类暑期促销活动。而实力商家则一掷千金,投入巨量广告豪赌市场。以笔记本电脑市场为例,去年暑期各大主流厂商投放的市场广告,多达9561.4万元。其中,DELL投放于专业媒体的广告为969.63万元,单次广告力度高达 3.82万元/次;而联想仅在七月份投放于大众媒体的暑期促销广告,就达699.81万元。
然而,商家的广告攻势凌厉而凶猛,市场销量却不见同步增长。AC尼尔森一项调查数据显示,中国大陆的广告花费在2004年攀升至2610亿元,但是消费者对广告的注意度却逐年下降。与此同时,各大品牌在店铺内外的剧烈竞争,众多产品在功能方面的日益趋同,更使消费者眼花缭乱和无所适从。在这样的市场形势下,商家采用什么样的广告策略,才能让自己的产品和品牌在暑期市场中脱颖而出,取得良好销售业绩呢?下面,笔者对此做一简要剖析。
一、找准卖点,精确定位广告诉求
2004年,有商家针对学生市场,以低价策略推出了一种“学生专用笔记本电脑”。随后,国际主流品牌以及联想、方正等国内品牌,也先后进入这一市场。虽然各路商家推出的价位和款式均有不同,但营销策略却大多是以低价竞争为主。表面看,学生没有收入来源,以“低价”为市场竞争和广告诉求的重点,似乎合情合理。但是,商家发动了一次次广告攻势和各种校园促销活动,市场效果却并不理想。问题出在哪里呢?关键就在于“低价”卖点并不契合学生消费市场的实际需求。
现在商家在制定广告策略时,越来越依赖于各种市场和客户调查手段,这无疑是必要的。但是,通常意义上的市场调查,只能让我们了解到表层的消费者信息,却无法让我们洞悉消费者的内心!而如果不探寻潜藏在消费者内心深处的隐秘需

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