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新形势下医药广告的策划

 从06年到07年初在医药保健品营销界爆出了一系列的问题广告事件,其中影响力比较大的有:波丽宝事件、藏秘排油茶事件、玛卡胶囊事件、锅王胡师傅事件,这些曝光事件的不断发生,标志着前几年在国内盛行的浮夸爆炒式的医药广告策划时代即将全面终结,传统医药广告策划必须要面对的基本事实是,

  一、更为严格的广告监审制度:今年3.15晚会国家药监局管理人员高调面向全国观众宣布:今后药品广告发布要坚决实行格式化审报管理的规定(即药品在各种媒体上发布的广告内容必需严格按照审批的内容发布,不得擅自更改,否则将被吊销广告批文,不得在大众媒体一发布广告,情节严重者还要追究法律责任),广告监管力度的加大,将迫使传统广告模式不得不全面转型。

  二、不断成熟的消费者:传统的医药广告策划者总爱把消费者设定为不理智的消费人群,总是把低端功效加高端希望作为医药广告策划的万能定律,孰不知一次次的上当受骗、媒体上一个个违规广告案例的解构分析,即使是再不理性的消费者也不可能把治病的希望寄托在需无缥缈的广告说词上了,这样的广告传播效果低下。投资回报不成比例已经是大势所趋。

  三、广告主的风险越来越大:从上述被高调曝光的违规广告来看,无一不是在区域或全国强势传播的广告,一旦广告被曝光所面临的直接后果就是产品下架、无条件退货、产品全面退出市场,巨额罚款。这样广告主前期的巨大投入就会血本无归。因此如果新的医药广告策划人还为广告主制作这样的广告来传播无疑于引导广告主走向毁灭。

  药品广告的创意制作过程如何能有效合理传播产品的独特功能诉求以及正面的品牌形象,能快速导入市场而又不至于短线夭折,就成为一件特别考验广告策划人神经的难事,也难怪有人把药品广告的策划工作戏称为带着镣铐跳舞,而且还要舞姿优美。因此新形势下药品广告策划应该从下述几个方面来综合考虑:

  一、广告回归本色营销:这里所说的回归本色营销并不是说产

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